市场营销理论与实务项目八 促销决策.pptVIP

2.间接传播 由于是通过传播媒体进行宣传，广告主同广告受众并不直接见面，所以广告的内容和形式对于广告的宣传效果会产生很大影响。 3.媒体效益 消费者是通过传播媒体来获得产品和服务信息的，所以媒体本身的声誉就是一种财富。 4.经济效益 广告的播出是建立在一定的传播媒体基础之上并且是有偿的，所以企业的广告活动就必须重视经济效益，必须对广告费用的投入及其产生的促销效果进行核算和比较。 * 二、广告决策内容 （一）确定广告目标 广告目标是企业广告促销的目的。具体来说，就是指广告的接触效果、名声效果、理解效果、态度效果、动机效果和行动效果等。所以，降低了多少未知率，提高了多少知名率、理解率、好感率、购买率，就成为商品广告的各项具体目标。 （二）确定广告预算 广告预算是广告促销活动经费的来源。制定广告预算需要考虑以下几个影响因素： * 1.产品生命周期阶段 在产品生命周期的不同阶段，所需的广告费用是不同的。 2.竞争情况 市场竞争越激烈，就越需要大量投入广告费；反之，如果市场上的同类竞争产品较少，广告投入则可以相对少一些。 3.市场份额 一般而言，市场份额大的产品，广告投入则应加大；市场份额小的产品，广告投入可少一些。 * （三）设计广告信息 广告信息的设计需要创造性和艺术性，这是广告取得成果的重要保证。 1.以产品和服务为主题 广告的中心内容是讲产品、服务的优势和特点。 2.以企业、产品的历史和现状为主题 广告的内容以企业悠久的历史来提高产品的声望。 3.以情感诉求为主题 这类型的广告不对产品本身做介绍，只注意对消费者进行情感诉求，以唤起消费者的共鸣。 * 4.以销售状况或信息反馈为主题 广告将销售的盛况和消费者的积极反应体现在广告中，如“海尔洗衣机，全国销量第一”。 （四）选择广告媒体 广告促销要通过一定的媒体来传播经济信息。广告媒体不同，广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。不同的广告媒体组合运用，其广告效果也不同。 主要媒体的特点如表 8-3所示： * 表 8-3 各媒体的特征比较 * （五）评估广告效果 评估广告效果的目的在于了解消费者对广告理解和接受的程度，以及广告对产品销售所起的作用。广告效果有促销效果和广告本身效果之分。 １.广告促销效果的测定 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 （1）广告费用占销率法。其公式为： 广告费用占销率 =［广告费 /销售量（额）］× 100% * （2）广告费用增销率法。其公式为： 广告费用增销率 =［销售量（额）增长率 /广告费用增长率］× 100% （3）单位费用促销法。其公式为： 单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告费用 （4）单位费用增销法。此法可以测定单位广告费用对商品销售的增益程度。其计算公式为： 单位广告费用增销量（额）=［报告期销售量（额）/基期销售量（额）］/广告费用 （5）弹性系数测定法。其公式为： E =（ΔS/S）/（ΔA/A） * 式中 S———销售量（额）； ΔS———加广告费用后的销售增加量（额）； A———广告费用原有支出额； ΔA———增加的广告费支出额； E———弹性系数，即广告效果。 E 值越大，表明广告的促销效果越好。 2.广告本身效果的测定 广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 * （1）价值序列法。它是一种事前测定法。 （2）配对法。也是一种事前测定法。 （3）评分法。此法既适合于事前测定，又适合事后测定。 （4）访查法。这是一种主要适合于事后测定广告效果的方法。 * 任务四 了解公共关系促销手段 【任务描述】 公共关系是促销组合中的又一重要手段。它不限于只是处理企业与顾客之间的关系，更不限于简单的买卖关系，其主要目的是要搞好企业与整个社会公众的关系，因此，它是一种着眼于企业长期目标的间接促销手段。 通过教师对公共关系理论知识的引导，了解企业开展公共关系活动的途径和方法；通过对实训项目的练习，提高学生公共关系的能力。 * 【实训】 1.对公共关系有更深入的了解。大型企业的故事常常刊登于当地报纸上。回顾你所在地区报纸上最近的新闻，找一则关于你所在地区的企业运作的故事。根据文章回答以下问题： ①企业的名称是什么？ ②企业类型是什么？它销售何种产品和服务？ ③关于此企业，你得到了什么信息？ ④这篇文章的初衷是什么？ ⑤这篇文章将给顾客留下好印象吗？为什么？ ⑥企业是否主动参与了文章的撰写？为什么？ * 2.从互联网或其他媒体资料上查找一个最近国内的企业公共关系策略做得好的案例，分析其为什么做得好，以团