市场营销理论与实务项目一 市场营销概述.pptVIP

出版社 社文分社 市场营销理论与实务 项目一 市场营销概述 【学习目标】 1.通过对市场营销学研究对象及其性质的学习，明确市场营销学的研究对象，便于把握学科的体系，选择适宜的方法学好这门学科。 2.通过对市场营销学的产生、发展和传播的学习，了解营销学的历史沿革，利于学生对学科的理解，利于培养学生的历史唯物观。 3.通过对市场营销的内涵及其核心概念的掌握，为学生后续学习打下基础，为学生分析问题能力的提升打下基础。 4.通过对市场营销观念的学习，初步培养学生现代市场营销观念。 * 【知识目标】 理解掌握市场营销的内涵，了解市场营销学的性质及其发展；掌握市场营销涉及的核心概念；掌握市场营销观念的基本内涵及其发展过程。 【能力目标】 能结合实际情况，运用市场营销的基本概念，简要进行案例分析；能运用营销理念，分析判别不同企业在不同环境下采取的营销思想。 * 任务一 理解市场营销学的研究对象及性质 【任务描述】 通过听老师讲解相关的理论知识，对市场营销学的研究对象及性质相关知识作初步的了解；通过对实训项目的练习，发挥学生的主动性与主体性；通过讨论，概括出市场营销学的研究对象及性质。 【实训】 1.让学生课前分组，以 5 ～ 8人为一小组，以团队为单位谈谈我们身边听到、看到的营销事件。 2.请同学们结合自己所学过的课程，讨论市场营销学的课程性质，并得出结论。 3.针对以上的讨论，请同学们回答该如何学好这门课程。 * 一、市场营销学的研究对象和性质 市场营销学是一门“舶来科学”，它是由英文单词 Marketing翻译过来的。在西方国家，Marketing有时候是指社会的（宏观的）或企业的（微观的）某些经济活动，我国学者多把这种场合下的Marketing译为“市场营销”（也有译为“市场经营”“行销”“销售”的）；有时候是指以市场营销活动为研究对象的一门科学，我国学者多把这种场合下的 Marketing译为“市场营销学”（也有翻译成“市场经营学”“市场学”“市务学”“行销学”“销售学”的）。 * 二、市场营销学的产生、发展和传播 市场营销学是专门研究市场营销问题的一门应用科学，而自从有社会分工和商品交换以来，人们就开始了研究市场商品交换问题。例如，如何制作商品标记，如何制定有利的价格，如何选择交易场所和交易方式等。但作为系统研究市场营销问题的一门学科，则是在资本主义工业革命以后才出现的。 * （一）形成时期 20世纪初至 20世纪 30年代，是市场营销学的形成时期。在 20 世纪初叶，由于生产技术还比较落后，管理也比较原始，美国的市场形势是求过于供，企业要集中解决的问题是增加产量，降低成本，而销售并不是企业的主要问题。 （二）应用时期 20世纪 30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用时期。1929—1933年，资本主义世界爆发了严重的经济危机，商品大量滞销、积压，企业纷纷破产、倒闭，此时企业面临的首要问题不再是扩大生产和降低成本问题，而是如何把产品卖出去。 * （三）“革命”时期 20世纪 50年代至 70年代，是市场营销学的“革命时期”。 （四）繁荣时期 20世纪 70年代以后，市场营销学进入了繁荣和大发展时期。这是因为，在第三次科技革命的推动下，很多国家掀起了经营改革的浪潮，而主要资本主义国家又先后走完了工业化和社会化的最后历程，从而使商品生产飞跃发展，市场日益繁荣，企业竞争更加激烈。 * 三、市场营销学研究方法 20世纪以来，从不同的需要出发，人们曾从不同角度、不同层次研究企业的市场营销活动，于是市场营销学的研究方法也就多种多样，概括起来，主要有以下几种： （一）产品研究法 即对各类产品或各种产品的市场营销分别进行分析研究，如农产品的市场营销、工业产品的市场营销、服装产品的市场营销等。这种研究方法是针对不同产品的市场营销特征，研究问题比较具体深入，特点突出，由此产生了各种专业市场营销学。 * （二）机构研究法 即着重分析研究营销渠道系统中各个环节和各种类型的营销机构（如大小厂商、代理商、批发商、零售商以及各种辅助机构）的市场营销问题，如研究百货商店的演变过程及发展前途等。 （三）职能研究法 即通过分析研究采购、销售、运输、仓储、融资、促销等各种市场营销职能和执行这些职能过程中所遇到的问题，来探讨和认识市场营销问题。 （四）历史研究法 即从事物的产生、成长、衰亡的发展变化或演变的角度来分析研究市场营销问题。 * （五）管理研究法 也叫决策研究，即从管理决策的角度来研究市场营销问题。这种方法特别重视市场营销分析、计划、组织、执行和控制。 （六）管理科学