市场营销理论与实务第9章.pptVIP

第九章 分销渠道策略 ◆ 案例导入 ◆ 知识结构 第一节 分销渠道概述 第二节 中间商的含义与类型 第三节 分销渠道设计 第四节 实体分配 ◆ 本章小结 ◆ 技能训练 ◆ 学习目标 通过完成本章学习，应该能够： 1.识记分销渠道的类型； 2.设计与管理分销渠道； 3.熟悉中间商的类型和功能。 ◆ 核心能力 1.设计与管理分销渠道； 2.区别批发与零售。 第九章 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的含义与特征 （一）分销渠道的含义 （二）分销渠道的特征 1. 分销渠道反映某产品（服务）价值实现全过程所经由的整个通道。 2.分销渠道是一群相互依存的组织和个人。 3.分销渠道的实体是购销环节。 4．分销渠道是一个多功能系统。 二、分销渠道的功能及重要性 （一）分销渠道的功能 1．市场调研 2．促进销售 3．寻求顾客 4．分类编配 5．洽谈生意 6．物流运输 7．财务信用 8．承担风险 （二）分销渠道管理的重要性 1．只有通过分销，企业产品（或服务）才能进入消费领域，实现其价值。 2．充分发挥渠道成员，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段。 3．良好渠道管理可降低市场费用，既为消费者（用户）提供合理价格的产品（服务），也为企业提高经济效益创造了空间。 4．渠道是企业的无形资产，良好的渠道网络可形成企业的竞争优势。 三、分销渠道的流程与结构 （一）分销渠道的流程 1．实体转移流程，是指产品实体在渠道中从生产商向消费者转移的运动过程，其主要部分是产品运输和储存。 2．所有权转移流程，是指产品所有权或持有权从一个渠道成员转到另一成员手中的流转过程。 3．货款转移流程，指客户通过银行账户向代理商支付货款账单，代理商扣除佣金后再付给生产商，并支付运费和仓储费。 4．信息转移流程，市场信息流是各成员之间相互传递信息的流程。 5．促销转移流程，促销流是渠道成员的促销活动流程. （二）分销渠道的基本结构 1．层级结构 2．宽度结构 （1） 独家式分销渠道 （2）精选式分销渠道 （3）广泛式分销渠道 生产商 代理商 代理商C 生产商 代理商A 代理商B 生产商 代理商A 代理商B 代理商C 代理商 3．分销渠道系统 第二节 中间商的含义与类型 一、中间商的含义 二、中间商的类型 （一）按照在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权划分： 1．代理商与经销商 2．经纪人 （二）按照在流通转让过程中的地位和作用划分： 1．批发商是指那些主要从事批发经营的组织或个人。 2．零售商是指向最终消费者直接销售商品的，从事零售业务的企业或个人。 （1）零售商的分类。 （2）零售商的营销决策与经营管理。 （3）零售与批发的差异 第三节 分销渠道设计 一、营销渠道设计的目标和原则 （一）渠道设计的目标 1．顺畅，保证产品以最短的时间送到消费者手中。 2．便利，使顾客方便购买。 3．开拓市场，增加新顾客、发现新用途。 4．提高市场占有率，增加新顾客、提高重复购买率、激活休眠客户。 5．扩大品牌知名度，增强顾客对产品的认知，树立产品在顾客心目中的地位。 6．经济性，建立低成本上的分销策略使企业能赢得需求弹性大的市场部分。 7．市场覆盖面及密度 ，销售网点的建立和维护。 8．控制渠道，实现高效率的渠道网络和渠道整合。 （二）企业渠道设计的原则 1．畅通高效原则 2．覆盖适度原则 3．稳定可控原则 4．协调平衡原则 5．发挥优势原则 二、企业渠道设计因素分析 （一）目标市场特性对渠道选择的影响 （二）产品特性对渠道选择的影响 （三）企业特性对渠道决策的影响 （四）环境特性对渠道决策的影响 三、企业分销渠道设计评估标准 （一）经济性标准评估 （二）可控性标准评估 （三）适应性标准评估