市场营销理论第三章 消费与竞争分析.pptVIP

事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一致的消费行为或反应倾向，这就是从众消费行为。一般认为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消费行为。 从众消费行为的对策 针对这种消费行为，在企业面临信任危机时，可以利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与恐慌、焦虑情绪的蔓延，使消费者掌握事件真实而且较完整的信息，以便作出理性的判断 引导消费者理性地思考，使消费者有认识、把握和化解市场风险的能力。 特别要加强对易产生非理性从众消费的消费者的引导。 3.2 组织购买行为分析 3.2.1组织市场的类型 组织市场可分为以下四种类型： （1）生产者市场 （2）中间商市场 （3）机构市场 （4）政府市场 3.2.2组织市场的特征 组织市场与消费者市场相比，在以下方面表现出很大的差异： （1）市场结构 与消费者市场相比，组织市场的在市场规模远远少于个人消费者，但每家的购买量要大得多。此外，组织市场购买者的地理位置相对集中。 （2）需求特点 组织市场产品的需求是派生需求, 组织市场需求的波动性较大。大多数工业品的需求缺乏弹性，需求量受价格的影响幅度较小。 （3）购买决策和行为 工业品或商业服务的复杂程度、价值和风险都大大高于消费品，团体顾客的采购决策往往是由 “采购中心（Buying Center）”集体讨论 （4）买卖方关系 工业品和商业服务市场上的买卖双方关系通常都有与对方建立长期稳定合作关系的需要。 3.2.4影响组织购买的主要因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 消费与竞争分析 学习目标 1.了解消费者的心理，掌握消费者购买动机，影响购买行为的因素以及购买者决策过程。 2.了解竞争者的目标，分析行业竞争者的强弱优势。 讨论与思考： 营销故事《消费心理与油漆推销》中，油漆推销员是如何获取销售合同的？如果你是油漆推销员，你如何发展用户？思考讨论家用漆大户与油漆推销员签定销售合同的真正原因？ (建议分组讨论) 3.1消费者行为分析 思 考 如何认识购买动机和购买行为分析对营销策略的重要性 消费品市场组织市场的购买行为有哪些区别 3.1.1消费者心理分析 消费者的心理活动过程是消费者消费心理的形成及其活动所表现出来的全过程，它是消费者对客观现实的动态反映。包括认识过程、情感过程和意志过程。 消费者市场 由为满足自己物质和精神需要的个体和家庭构成的市场，是产品的最终市场。 消费者市场的特点 1.购买数量少 2.需求差异大 3.需求有层次 4.需求可诱导 1．认识过程 消费者对商品认识过程包括两个阶段：对商品认识的形成阶段和对商品认识的发展阶段。 商品认识的形成阶段 消费者对商品认识的形成阶段，是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品信息及其属性的过程。 感觉 知觉 知觉的性质及其在市场营销中的应用 1.知觉的整体性 2.知觉的选择性 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 商品认识的发展阶段 消费者通过感觉、知觉，形成了对商品的表面的直观认识之后，还要通过对商品的注意、记忆、思维、想像等复杂的心理活动来深化和发展其认识过程。 注意→记忆→思维→想像 2．情感过程 消费者对商品和劳务能否满足他们的需要，会产生高兴不高兴，满意不满意等情感体验。 对于符合心境，满足他们实际需要的商品和服务就会产生肯定的情绪情感体验，就会感到满意、高兴、心情舒畅，就会增强他们的购买欲望，促进购买行为的发生；相反，则会产生消极的情绪情感，而这种消极的情绪情感，就会抑制消费者的购买欲望，阻碍其购买行为的发生。 3．意志过程 消费者在购买商品的过程中，还伴随着意志活动。意志是人们为了达到某种目的，自觉地组织自己的行动，并与克服困难相联系的心理过程。 消费者在购物过程中的意志活动，可以分为作出购买决策、执行决策方案、检验和评价决策方案的过程，在以上这三个活动中，都体现了消费者的意志品质。 3.1.2购买动机分析 在现实生活中，每个消费者的购买