市场营销第四章 市场营销调研.pptxVIP

第四章 市场营销调研;案例导入;第一节 市场营销调研概述;二、市场调研的作用 (1) 调研能够使企业发现更多的营销机会。 (2) 调研是企业制定营销决策的依据。 (3) 调研提供了了解市场发展趋势和供求情况的一 种手段。 ;三、市场营销调研的内容 （一）市场的商品需求调研 市场商品需求量的调研 市场需求结构的调研 市场需求时间的调研 ;（二）市场环境的调研 政治与法律环境 经济与技术环境 社会文化环境 ;（三）市场营销事务的调研 产品调查 销售渠道调查 促销和销售服务调查 市场动态调研;第二节 市场营销调研的程序和过程;一、确定问题和调研目标 市场调研的第一步是确定问题和调研目标。由于企 业的生产经营过程相对稳定，但目标市场的环境却 又有着千变万化。因此，企业的营销活动与市场和 消费者的需求可能就会变的越来越不适应，这种不 相适应性在日后的营销过程中会逐渐显现出来的。 ;（一）调研问题的确认 1. 和决策者讨论 2. 访问行业专家和其它有关专业人士 3. 分析第二手资料 4. 定性调研 ;（二）调研目标的确立 确定调研目标就是指出在营销调研中要解决哪些问 题，通过调研要取得哪些资料，获取这些资料有哪 些用途。随着营销管理问题与营销调研问题的逐步 明晰，营销调研目标便可相应地得到确认。 ;（三）调查内容的设计 调查内容是搜集资料的依据，是为实现调查目标服 务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。 调查内容的确定要全面、具体、条理清晰、简练， 避免面面俱到、内容过多、过于烦琐，避免把与调 查无关的内容列入其中。;（四）调查对象的确定 调查对象是由调研目的和任务决定的调查范围以及 所有个别单位构成的总体，它是由具有某些相同性 质的许多调查单位所组成的。调查单位是调查对象 中的个体，即调查对象中的每一个具体单位，它是 调查登记的各个调查项目的承担者。 ;二、市场调研方案的策划 确定了调研问题和调研目标之后，研究人员便要着 手设计详细的调研计划，制定一个搜集所需信息的 计划，编纂市场调研策划书。市场调研方案是指导 调研活动开展的纲领性文件，一般包括信息资料的 来源、采用的方法、时间进度、经费预算等。 ;（一）确定资料来源 二手数据 原始数据;（二）选择调研方法 调研方法是指取得资料的方法，它包括在什么地点、 找什么人、用什么方法进行调查。确定用什么方法 进行调查，主要应从调查的具体条件出发，以有利 于搜集到符合需要的原始数据。;（三）设计调研工具 在确定了调研策划的方法后，就要进行调研工具的 设计了。如采用访问法进行调研时，就需要事先对 调查问卷进行设计，问卷设计中的关键是提什么问 题以及提问的方式等。;（四）制定抽样计划 抽样计划就是根据调研的目的确定抽样单位、样本 数量以及抽样方法。抽样单位即向什么人调查问题， 样本数量即对多少人进行调查，抽样方法可以采取 随机抽样或非随机抽样技术。在实践中决定样本大 小的主要因素还是来源于研究经费、允许误差、问 题的性质和决策者敢于承担的风险。 ;（五）确定接触方式 抽样计划被确定后，营销调研人员必须决定采取何 种接触方式来调查被调查者，调查方式包括：人员 访问、电话访问、邮寄访问、网上访问。 ;1. 人员访问 人员访问是通过调查者与被调查者面对面交谈以获 取市场信息的一种调查方法。询问时可按事先拟定 的提纲顺序进行，也可以采取自由交谈方式。人员 访问也称面谈调查，主要交流的调查方法，主要有： 入户访问、定点拦截式访问和神秘顾客法。 ;2.电话访问 电话调查主要是利用电话作为媒介，与被访者进行 信息交流，从而达到资料收集的目的。调查员被集 中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间 内进行工作，督导现场管理。 ;3.邮寄访问 邮寄调查法，是指将事先设计好好的调查问卷，通 过邮政系统寄给被调查者，由被调查者根据要求填 写后再寄回，是市场调查中一种比较特殊的调查方 法。 ;4. 网上访问 网上访问又称为互联网上直接调查。根据采用调查 方法不同，可以分为网上问卷调查、网上实验法和 网上观察法，常用的是网上问卷调查法。;（六）确定调查人员 确定调查人员主要是确定参加市场调查人员的条件 和人数，包括对调查人员的必要培训。 ;三、调查问卷设计 （一）调查问卷的含义 调查问卷也称为调查表，是调研人员根据调查目的 和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系 列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向 被调查者收集资料的一种工具。 ;（二）调查问卷的基本结构 说明信 指导语 问题与选项 编码 结束语;四、样本设计 一般情况下，无论是出于主观性原因还是客观性原 因，市场调研都不可能对研究总体进行全面的调研。 因此，这就要求无论最终公司选择是何种资料收集 的方法，都要根据研究的目的确定样本设计。 ;