市场营销第十一章1.pptVIP

内容摘要 1.学习目标 2.引例 3.第一节 客户关系管理 4.第二节 网络营销 5.第三节 交叉销售 6.第四节 数字化整合营销 7.第五节 全球营销 8.本章小结 9.复习思考题 10.案例分析 1. 了解简述客户关系管理的含义与特征 2．熟悉客户关系管理系统的构成与功能 3．理解网络营销的含义及网站内容设计的要求 4．掌握企业网络营销组合策略 5．熟悉交叉销售的含义及其功能 6. 掌握数字化整合营销的内涵与基本要求 7. 熟悉企业的全球营销策略 学习目标 (引例:淘营销是这样炼成的.资料来源：谢文心，载《新营销》2010年11期。 第一节 客户关系管理 一、客户关系管理的含义 客户关系管理即CRM (Customer Relationship Management)，是一个综合性的概念，它是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 二、客户关系管理的内容 （一）顾客的识别 l．顾客信息资料的收集 2．顾客信息分析:RFM模型 R——recent F——frequent M——monetary 3．信息交流与反馈管理 4．服务管理 5．时间管理 （二）服务人员的提供 （三）市场行为的管理 1．营销管理 2．销售管理 3．响应管理 4．电子商务 5．竞争对手管理 二、客户关系管理的内容 （四）信息与系统管理 1．公开信息管理 2．平台管理 3．商业智能 4．信息集成管理 二、客户关系管理的内容 三、客户关系管理系统的构成及功能 CRM系统最基本的功能，主要是满足市场、销售和服务部门需求的。对应于这三个部门，CRM有相应的系统，这些系统有相应的功能。 客户市场管理子系统 客户销售管理子系统 客户支持与服务管理子系统 （二）建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站 （一）客户信息的合并、共享与业务流 四、企业实施客户关系管理系统的基本模式 （三）实现客户智能 第二节 网络营销 一、网络营销的含义 网络营销是指建立在互联网基础之上、借助于互联网技术来实现一定营销目标的营销活动过程。它与电子商务有所不同。电子商务（Electronic Commerce）是指基于电子信息网络实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付等活动的一种新型的商业运营模式。 （二）网站内容设计 （1）给客户一个清晰而全面的产品信息界面 （2）完善企业FAQ的设置 （3）建立及时交流系统 （一）域名注册 1.什么是域名 2.域名的构成及分类 3.域名注册的步骤 二、建立企业网站 （1）依靠传统媒体 （2）登录各大搜索引擎 （3）发展友情链接和其他交叉链接 （4）加入相关网站排行榜 （5）利用电子邮件 （6）借助BBS、讨论组、论坛 （7）加入网站名录 （8）提供邮件列表和电子杂志服务 三、企业网站推广 四、在线产品策略 五、在线渠道策略 企业利用在线渠道有三种基本思路： 一是企业网站直销，指企业通过自己的互联网站点直接取得客户 的定单； 二是借助商务平台站点； 三是同时利用企业网站直销和借助商务平台站点。 六、在线价格策略 （一）竞争定价策略 （二）个性化定价策略 （三）实时调价策略 （四）特殊价格策略 （五）捆绑销售定价策略 （六）折扣定价策略 （七）商誉定价策略 （八）品牌定价策略 （九）跨期歧视性定价策略 （十）产品生命周期定价策略 七、在线促销策略 1．网上折价促销 2．网上捆绑促销 3．网上赠品促销 4．网上抽奖促销 5．网上积分促销 6．在线交流促销 7．文娱作品促销 8．网上联合促销 （案例：让大学生不再宅的麦当劳“见面吧”暑期活动。资料来源：《2009年十大创意营销案例盘点分析》， /group/topic/9756104/） 第三节 交叉销售 一、交叉销售的内涵 交叉销售不仅仅是在销售自己产品的同时提供相关产品的销售，它更多的是一种销售指导思想，在这种思想指导下，企业可以对自己所拥有的一切资源进行交叉，最终为