市场营销第七章 产品组合与产品开发.pptxVIP

第七章 产品组合与产品开发 本章重点与难点 备课老师根据自己的理解自己写。 案例导入 可口可乐公司的产品规划 第一节 产品与产品分类 一、产品的基本概念 （一）产品的范围 商品 服务 经历 事件 个人 地点 组织 财产权 信息 观念 （二）产品整体概念 1、核心产品 核心产品也叫实质产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥。 2、形式产品 形式产品是指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。 3、期望产品 期望产品是指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。 4、附加产品 附加产品是指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。 5、潜在产品 潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。 二、产品的分类 （一）消费品的分类 便利品 选购品 特殊品 非寻觅品。 （二）产业市场产品的分类 原材料与零件 资本项目 物料及服务 第二节 产品组合 一、产品组合及相关概念 所谓产品组合，也称为产品花色与品种配合，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，也即全部产品的结构。 产品线是指密切相关的一组产品。 在产品目录上所列出的每一个产品都是一个产品品种。 （1）产品组合的宽度，又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中所包含的全部产品线的数目。 （2）产品组合的长度，是指产品组合中所有产品线的产品品种的总数。 （3）产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。 （4）产品组合的关联性,是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。 二、产品组合的意义 （1）企业增加产品组合的宽度，即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益；此外，实行多角化经营还可以减少风险。 （2）企业增加产品组合的长度和深度，即增加产品项目，增加产品的花色式样规格等，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。 （3）企业增加产品组合的关联性，即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 三、产品组合策略 （一）扩大产品组合策略 （1）在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。 （2）增加不同品质和不同价格的同一种产品。 （3）增加与原产品相类似的产品。 （4）增加与原产品毫不相关的产品。 （二）缩减产品组合策略 （1）减少产品线数量，实现专业化生产经营。 （2）保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。 （三）高档产品延伸策略 高档产品延伸策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。 例如丰田公司的雷克萨斯汽车，就是采用的高档产品延伸策略。 （四）低档产品延伸策略 低档产品延伸策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。 例如早期的诺基亚手机品牌向低端手机市场的延伸；奔驰、宝马向微型车的延伸等等。 （五）双向延伸策略 双向延伸即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。 一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 如日本精工 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念及阶段划分 产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。 产品生命周期曲线 （一）第一阶段：导入期 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。 （二）第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。 （三）第三阶段：成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。 （四）第四阶段：衰退期 是指产品进入了淘汰阶段。 二、特殊的产品生命周期 1、风格型产品生命周期 2、时尚型产品生命周期 3、热潮型产品生命周期 4、扇贝型产品生命周期 三、产品生命周期各阶段特点和营销策略 （一）导入期的特点和营销策略 导入期主要特点是：产品技术、性能不够完善；生产批量小，试制费用大，产品成本高；用户对产品不太了解，销售量少，需做大量广告，推销费用较大；企业利润较少或无利润，甚至亏损；市场竞争者较少等。 导入期的营销策略 1、快速掠取策略 快速掠取策略，即高价格和高促销策略。 2、缓慢掠取策略 缓慢掠取策略，即高价格和低促销策略。 3、快速渗透策略 快速渗透策略，即低价格和高促销策略。 4、缓慢渗透策略 缓慢渗透策略，即低价