市场营销实务学习情景四（营销策划）项目三.pptVIP

市场营销实务　 市场营销　 相关知识 市场营销　 任务介绍 市场营销　 工作实施 学习情境四 营销策划 【案例引入】 美国王安电脑公司曾经拥有帝国般的辉煌。20世纪60年代以后，王安公司屡屡推出新产品，此后称雄达十多年。尽享成功喜悦的王安自傲于自己产品在设计和科技水准上的优势和声誉，未认识到在电脑市场上个人用电脑正在迅速崛起，仍坚持以中型机为主攻方向。80年代中、后期，当IBM等公司都已致力于更廉价和更多功能的个人电脑时，王安自以为是，不听各方忠告，拒不开发新产品，致使公司的产品趋于老化而缺乏新生代，公司从90年代开始亏损。1990年其亏损额达到7.16亿美元；1991年为3.86亿美元；1992年为3.57亿美元。这时，王安公司的销售额已下降到19亿美元，员工人数为8 000人左右。王安公司由盛而衰，败走麦城，其中十分重要的原因在于产品开发。 【工作项目】 根据学习情景三中各个模拟公司进行的市场细分和定位，请为模拟公司策划以下工作： 项目1 新产品策划 项目2 产品组合策划 项目3 产品品牌策划 项目4 产品定价策划 项目5 产品分销渠道策划 项目三： 产品品牌策划 项目概述 知识目标 了解品牌的含义和内容 掌握品牌设计的方法以及品牌的策略 能力目标 能够策划品牌商标和品牌标注 能够进行能够产品包装策划 【任务分解】 工作任务1 确定品牌内容 工作任务2 确定品牌策略 工作任务3 产品包装策划 工作任务一： 确定品牌内容 工作流程 1、决定模拟公司的品牌化决策，即是否实行品牌化 2、决定模拟公司的品牌使用者决策，即决定使用谁的品牌 3、为模拟公司选择品牌名称，即家族品牌决策 4、为模拟公司的新产品确定新品牌 5、为模拟公司进行品牌再定位 相关知识 一、品牌的概念 品牌是用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计或其组合，以与其他竞争者相区别。简言之，品牌是一个企业产品的牌子，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。品牌的基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。它主要包括品牌名称、品牌标志、商标。 品牌与商标是两个既有联系又有区别的概念。 二、品牌的内容 品牌是企业的无形资产。一个品牌能表达出六层意思 1．属性 2．利益 3．价值 4．文化 5．个性\ 6．使用者 任务二： 确定品牌策略 工作流程 1、分析模拟公司行业品牌策略 2、决定模拟公司产品品牌定位、品牌形象 3、选择模拟公司品牌策略 一、品牌策略 1．同一品牌策略 同一品牌策略，是指企业生产的一切产品均使用同一种品牌进入市场。 （1）这种品牌必须在市场上已获得一定信誉。 （2）采用统一品牌的各种产品具有相同的质量水平。否则会因某一产品质量不佳波及到其他产品并影响整个企业形象。这就要求企业要有较高的经营管理水平。 2．个别品牌策略 个别品牌策略是指企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌。如五粮液酒厂生产的白酒采用“五粮液”、“五粮醇”、“五粮春”、“尖庄”等不同品牌 3．品牌扩展策略 品牌扩展策略，又称特殊品牌策略，是指企业利用成功的品牌推出新产品或改良产品。如春兰集团以生产春兰空调器而闻名遐迩。 4．更换品牌策略 更换品牌策略，就是更换原有企业的品牌，采用新的品牌。如科龙集团原生产容声冰箱，后生产空调器时采用科龙这一品牌。 5．中间商品牌策略 中间商品牌策略是指在销售者品牌下从事市场营销。在西方国家，越来越多的中间商把制造商生产的产品大批量地买进来，再使用自己的品牌将产品转卖出去。如美国著名的零售商西尔斯百货公司，90%以上的商品都用自己的牌子。 6．借用品牌策略 借用品牌策略就是企业生产的产品不用自己的品牌，而用借来的品牌销售。国内许多联营企业常采用这种策略：由主导厂提供技术，严把质量关，协作厂的产品用主导厂的品牌出售。 7．无品牌策略 一般来说，绝大部分企业或产品都使用品牌或注册商标，但在某些特殊情况下，可以不使用品牌或注册商标，只注明产地或生产厂家名称，也可使用未经注册的临时商标。无品牌策略适用以下三种情况：一是产品技术要求简单，不同生产厂家其产品质量是同质的，故消费者没有必要凭品牌去购买。如原材料、煤炭、电力等；二是小范围的地产、地销商品，习惯只注明产地或厂家，也可使用未注册商标。如土特产、手工艺品等；三是企业临时性加工或一次性生产的产品。 任务三：  产品包装策划 工作流程 1、决定模拟企业包装的主要功能 2、决定模拟公司产品包装定位，即根据产品品牌形象、产品定位、企业形象决定包装设计和包装材料选择 3、选择包装策略。 相关