市场营销实务情境2 项目二.pptVIP

市场营销实务　 市场营销　 相关知识 市场营销　 任务介绍 市场营销　 工作实施 项目2 市场调查 项目概述 知识目标 掌握分析影响消费者购买行为主要因素的方法； 掌握分析背景行业及其竞争者的方法 能力目标 能够完成购买行为分析 能够完成企业市场营销环境分析 工作任务1 设计市场调查问卷 工作流程 1、确定本项目的调查目的 2、选择本项目数据收集方法 3、确定本项目市场调查问卷的类型 4、明确本项目市场调查问卷的基本结构 5、选择本项目调查问卷中问题的回答形式 6、选择本项目调查问卷中问题的措辞 7、确定本项目中问卷流程和编排 8、设计本项目的一份调查问卷 一、市场调查问卷设计的程序 （一）明确调查目的 （二）确定数据收集方法 （三）确定问题的回答形式 （四）决定问题的措辞 （五）确定问卷流程和编排 （六）评估问卷 （七）准备最终的问卷文本，制表、打印和印刷问卷 二、调查问卷问句设计 （一）根据问句所提问题的性质分类 1．直接性问句 2．间接性问句 3．假设性问句 （二）根据问句内容的结构分类 例1，您是否有过网上购物的经验?（答案很明确，有还是没有。） 在例1中，前后两个问句具有内在的逻辑关系，是一种有组织地询问，并且问题的答案很明确，故属于组织化——非伪装问句，这种问句是运用最广泛的一类问句。 例2，您认为顾客在选择网上购物的网站时比较注重的因素是什么?(多选) a．质量 b．价格 c．款式 d．品牌 e．网站的信誉 f．配送费用 在例2的问句中已标明了备选答案，因此属于非伪装问句，但是我们这里假设本问句和前后几个问句没有逻辑联系，所以综合起来例2属于非组织亿——非伪装问句。 （三）根据问句设计的形式分类 1．开放式问句 2．封闭式问句 例如，在过去的3个月中，您用过佳雪护肤品吗?(选出所有合适的项) A．用于洗面 B．用于润肤 C．用于祛斑 D．用于清洁皮肤 E．用于护理干燥皮肤 F．用于柔软皮肤 G．用于防晒 H．使皮肤更光滑 I.其他 （四）根据问题的内容分类 1．事实性问句 2．行为性问句 3．动机性问句 4．态度性问句 三、问卷的问句形式 1．二项选择题 （1）穷尽的二项选择题 （2）不穷尽的二项选择题 2．多项选一题 3．顺位题 4．数值尺度题 5．语义差别题 6．倾向偏差询问题 7．回想题 8．再确认题 9．数值分配题 10．自由回答题 四、问卷的类型及结构 （一）问卷的类型 1．根据市场调查中使用问卷方法的不同分类 （1）自填式问卷 （2）访问式问卷 2．根据问卷发放方式的不同分类 （1）送发式问卷 （2）邮寄式问卷 （3）报刊式问卷 （4）人员访问式问卷 （5）电话访问式问卷 （6）网上访问式问卷 （二）问卷的基本结构 说明信、调查内容、编码和结束语 工作任务2  分析消费者市场购买行为 工作流程 1、分析影响消费者购买行为的因素 3、分析所选项目的消费者购买行为的5W1H 4、分析所选项目的消费者购买模式 5、分析所选项目的消费者购买行为 2、分析所选项目消费者市场的需求特征 6、分析所选项目的消费者购买决策过程 一、影响消费者购买行为的因素 （一）经济因素 （二）心理因素 1． 需求 2． 动机 （1）求实动机（2）求安全动机（3）求廉动机 （4）求新动机（5）求美动机（6）求名动机 3． 经验 4． 态度 （三）社会和文化因素 二、消费者市场购买行为 （一）消费者市场需求特征 1． 多样性2． 层次性3． 可诱导性 4． 伸缩性5． 时代性6． 季节性7． 流动性 （二）消费者的购买行为研究 1． 购买什么（what） 2． 何时购买（when） 3． 何处购买（where） 4． 由谁购买（who） 5． 为何购买（why） 6． 如何购买（how） （三）消费者购买行为模式 刺激 需要 购买行为 购买动机 产生 产生 产生 三、消费者购买决策过程 （一）认知需求（二）收集信息 （三）评价方案（四）购买决策 （五）购后行为 认知需求 收集信息 评价方案 购买决策 购后行为 工作任务3  分析企业的市场营销环境 市场营销实务　 市场营销　 相关知识 市场营销　 任务介绍 市场营销　 工作实施