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奥迪营销案例分析 摘要：奥迪汽车作为最早进入中国市场的豪华车,在我国市场乃至世 界市场都取得了辉煌的销售成绩和较高评价的公关形象,尤其是中国 加入 WTO 之后的豪华车市场竞争是日趋激烈,而奥迪还是保住了自己 稳定的销售成绩,在中国豪华车市场占据了一席之地,面对宝马、奔驰、 VOLVO 等豪华车的冲击,同时还有新起之秀的其他豪华车,奥迪还是坚 持到了最后,它的 A4、A6 乃至 A8 都取得了不错的市场占有率,本篇报 告就是重点写的奥迪。 一. 奥迪简介 奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于 1988 年,负责 奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建 立以来,奥迪中国成功地在中国销售了 10 万辆进口奥迪轿车。目前为 止,中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。 在国际权威调查机构 J.D. Power 公布的 2006 中国汽车销售满意度指 数(SSI) 调研报告中,奥迪凭借在交付进程、销售人员、经销商设施、 交易过程、交付期以及手续办理等方面的优质服务,连续第三年摘得 销售满意度排名桂冠,荣居 31 家著名汽车品牌之首,充分显示了奥迪 在销售网络和服务水平方面强大实力,也使一汽‐大众奥迪销售事业部 “以用户满意度为中心”的经营理念进一步得以广为传播。 2007 年 3 月,奥迪 A4 销量突破 5 万辆,2007 年 4 月,第 10 万辆奥迪 A6L 在长春一汽‐大众一厂下线,从而再次证明了一汽‐大众奥迪品牌在同 步引入全球最新产品、并根据中国国情进行国产化方面所取得的卓越 成绩。 奥迪品牌所代表的独特生活方式也在一系列活动中得到诠释,另外,奥 迪不断建立新的平台,如奥迪驾控之旅、北京奥迪品味车苑和上海奥 迪媒体中心等,让消费者充分体验到奥迪品牌所具有的独特魅力。目 前奥迪在中国市场的经销商网络已覆盖87 个城市,拥有124 家经销商, 是目前国内规模最大、覆盖面最广、服务水平最高的高档豪华品牌轿 车服务网络,在所有国际顶级轿车品牌的服务网络中有着突出的优势。 二.市场环境和竞争对手分析 (一)市场环境分析：随着国民经济的发展和居民收入增加,汽车工业受 消费结构升级拉动,2002 年起进入快速成长时期,汽车行业景气指数直 线攀升。经过两年的“井喷”式发展,行业发展速度逐渐回落,趋向“正 轨”。进入 2004 年,受政府宏观调控和汽车行业内部市场调节作用以 及原材料、能源价格上涨等因素影响,汽车行业发展速度放缓。从 2003 年二季度开始到 2005 年一季度都处于下降状态,但 2007 年以来,都呈 现稳步快速发展态势。 第四季度汽车行业预警指数为 39,比上季度略高,但仍运行在“黄灯区”。 进入 2004 年,在国家宏观调控措施影响下,汽车行业过热势头逐步得到抑制,整个行业平稳回落,从“黄灯区”逐步降至“绿灯区”。 2004 年年末,预警指数突破 25 点,开始进入“浅蓝灯区”,2005 年 9 月又重新回到“绿灯区”。自 2007 年初进入“黄灯区”后,已连续半年在“黄灯区”内波动。 从最近几年的汽车市场来看,主要呈现如下几点：新品牌层出不穷,二 三级市场开始起步,加价提车越来越明显,零部件销售越来越多,信贷 消费速度快,车企兼并重组,新能源汽车悄然抬头占领市场等。 (二)主要竞争对手及特点 1.宝马：为了继续在中国市场取得成功发展,2001 年 12 月份,BMW 集 团与华晨中国汽车控股有限公司一起提交了成立中外合资企业的项 目建议书。2003 年,合资企业华晨 BMW 汽车有限公司正式开始运营。 2004 年 5 月 20 日 BMW 集团和华晨中国汽车控股有限公司在中国辽 宁省省会沈阳为其合资企业举行工厂正式揭幕庆祝活动。最主要的特 点就是宝马拥有优越的操控性能和驾驶性能,是一款驾驶感极好的豪 华车。 2.奔驰：德国汽车品牌,被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一, 其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一 系列经典轿跑车款式令人称道。奔驰三叉星已成为世界上最著名的汽 车及品牌标志之一。自 1900 年 12 月 22 日戴姆勒发动机工厂 （Daimler‐Motoren‐Gesellschaft,DMG）向其客户献上了世界上第一辆 以梅赛德斯（Mercedes）为品牌的轿车开始,奔驰汽车就成为汽车工 业的楷模。100 多年来,奔驰品牌一直是汽车技术创新的先驱者。 3.奥迪；宝马；奔驰三者对比：从上图中可以看出奥迪在豪华车市场 占据比重 81%,销量比起宝马、奔驰有很大的优势,在其中主要是奥迪 的价格优势。回想去年同期，奥迪在华最大的两个竞争对手宝马、奔 驰, 长久以来，奥迪一直占据着高档车政府采购的大宗市场，今年第 一季度，奥迪在中国销量为 5144