广告创意与表现第六章广告创意思维的形态.pptVIP

“十二五”职业教育国家规划教材 第六章　广告创意思维的形态 第一节　创意性是广告创意思维的先导 第六章　广告创意思维的形态 第六章　广告创意思维的形态 第二节　逻辑性是广告创意思维的深化 第三节　联想是广告创意空间的拓展 第六章　广告创意思维的形态 第四节　幽默是广告创意戏剧性手法的运用 第六章　广告创意思维的形态 第五节　辩证统一是广告创意思维的和谐 第六章　广告创意思维的形态 第六章　广告创意思维的形态 思考与练习 谢　谢 第一节　创意性是广告创意思维的先导 第三节　联想是广告创意空间的拓展 第五节　辩证统一是广告创意思维的和谐 第二节　逻辑性是广告创意思维的深化 第四节　幽默是广告创意戏剧性手法的运用 第六章　广告创意思维的形态 第一节　创意性是广告创意思维的先导 一、创新是新的设想的成功运用 　　创新是一项系统工程，包括创意、创新、创造三个不同层次。“创意”是创新的特定形 态，创意就是具有新颖性和创造性的想法。“创新”强调破旧立新，重视变革的过程，强调 新颖性、独特性，着重指首创，是一个具体的结果。创新的产物不一定是全新的东西，也不 一定是物品，旧事物的改造、精神产品的形成也属于创新。“创造”包含创作、产生、创作物，强调从无到有，侧重产品和成果。 二、创新思维及其特点 创新思维的含义 创新思维的特点 (1)思维过程的灵活性。 (2)思维解题的变通性。 (3)思维空间的开放性。 (4)思维方法的辩证性。 (5)思维成果的独特性。 三、用强烈的问题意识驱动思维创新 （一） 发现问题是创新思维的起点 （二） 不断提问是创新思维的途径 独特的解决问题的方式是创新思维的归宿 （三） 四、创新是广告创意思维的先导 　　创新在广告创意思维中具有举足轻重的作用，是广告创意思维的先导，在具体的广告 创作过程中表现为“原创性”。被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”三大旗手之一 的威廉?伯恩巴克（William Bernbach),结合自身创作提出了著名的“ROI”创意理论，认 为好的广告创意必须具备三个特征，即关联性(Relevance)、原创性（Originality)和震撼力 (Impact) 0其中原创性指创意的不可替代性，强调广告必须有所创新以区别于其他的产 品和广告，广告创意应新奇独特，与众不同。没有原创性的广告，缺乏吸引力和生命力，不 能从众多的广告中脱颖而出，同时，一味地追随与模仿别人的创意，往往只能为他人做嫁 衣，最终避免不了失败的结局。 五、后现代广告的“另类”创新 （一）主题的观念化 （二）视觉的冲击力 （三）风格的多样化 （四）诉求的个性化 第二节　逻辑性是广告创意思维的深化 一、广告创意思维的逻辑规范 　　逻辑思维，也称为抽象思维，主要是通过概念、判断、推理等形式，能动地反映客观 世界的认识过程，是一种侧重于理性的思维方法。在日常生活中，我们看到的广告作 品大都是以形象的、直觉的、感性的形式表现出来，似乎没有多少理性的、逻辑的因素 在里面，其实这是一种表象的误导。也有很多人认为，逻辑思维是一种理性的、单向的、 常规的思维方式，这与广告创意感性的、多向的、不合常理的思维方式是相悖的，会对广告 创意产生制约或者抑制作用。事实上，广告创作离不开逻辑思维的推理与分析，需要科学理性的指导。 二、广告创意规范的三种逻辑形式 (一)概念要明确 (二）判断要恰当 (三）推理要符合逻辑 三、广告创意的逻辑表现 广告创意中的理性诉求是逻辑思维的直接体现 对广告信息组合的逻辑推理 广告语言表述的鲜明准确 第三节　联想是广告创意空间的拓展 一、相似联想 二、对比联想 三、接近联想 四、因果联想 第四节　幽默是广告创意戏剧性手法的运用 一、幽默及其特点 （三）趣味性 （二）含蓄性 （ 一 ）机智性 二、幽默思维的特征 （三）辩证的合理性 （二）似是而非性 （ 一 ）起越常规性 三、幽默思维的广告表现 (一)荒诞 （二）夸张 （三）诙谐 （四）比喻 （五）拟人 （六）讽刺 第五节　辩证统一是广告创意思维的和谐 “十二五”职业教育国家规划教材 第六章　广告创意思维的形态 第一节　创意性是广告创意思维的先导 第六章　广告创意思维的形态 第六章　广告创意思维的形态 第二节　逻辑性是广告创意思维的深化 第三节　联想是广告创意空间的拓展 第六章　广告创意思维的形态 第四节　幽默是广告创意戏剧性手法的运用 第六章　广告创意思维的形态 第五节　辩证统一是广告创意思维的和谐 第六章　广告创意思维的形态 第六章　广告创意思维的形态 思考与练习 谢　谢