盘龙云海排毒养颜胶囊在女性市场的营销策略分析.docVIP

盘龙云海排毒养颜胶囊在女性市场的营销策略分析 一．前言 排毒养颜胶囊上市11年来，尽管经历了风风雨雨，但总体趋势仍是一路走红，持续畅销，深受广大毒素侵害的现代人喜爱，上亿人次的选择服用，将排毒养颜胶囊打上了旺销药品的标签。 排毒养颜胶囊的成功是必然而非偶然。背后的逻辑是：排毒养颜胶囊的诚信营销理念和安全有效的产品品质，以及处处保障消费者利益的使命追求，赢得了慧眼识珠、理智慎重的消费者的广泛认可。 关键字： 盘龙云海 排毒养颜 重新定位 女性市场 二．企业简介 1. 企业介绍 云南盘龙云海药品经营有限公司系集药品销售、配送、服务为一体的大型药品经营公司，在国内拥有现代化物流配送系统、订单处理系统、售后服务系统等，网络覆盖全国30多个省市有七十多个办事处，盘龙云海为其公司品牌。 自1994年创建以来就根植于云南这一天然药物王国,担负起发扬光大中医中药的重任,迈出了从云南走向世界并最终服务于全人类的雄健步伐。公司推出的以 “排毒养颜胶囊”为龙头的一系列产品,被医学界称之为人类健康的“道德成果”,而且迅速服务于广大消费者,深受信赖。 2. 企业产品 云南盘龙云海药品经营有限公司创建至今，主营产品排毒养颜胶囊销售总额累计已逾50亿元，上缴税金7亿多元。公司多年居于云南省非公企业纳税大户之首，在全国非公企业纳税排序中位居第四位。 云南盘龙云海药品经营有限公司以振兴中医药文化为己任，致力于人类健康事业，开创和发展了“排毒养生理论”，在中国乃至世界掀起了一场排毒养生风潮。在此指导下研制生产的排毒养颜胶囊，品质优良，功效显著，安全实惠，上市十余年来持续旺销，领先市场，全国已有近亿人次选择服用，在消费者中树立了良好的品牌形象。 三．企业营销背景分析 盘龙云海排毒养颜胶囊开创了中国医药市场的排毒品类，且领跑长达十余年。在不断变化的OTC市场环境中，面对众多“排毒军团”的追击围堵，加之种种历史原因，排毒养颜胶囊前进的步伐逐渐慢了下来，变得步履蹒跚。虽然仍占据排毒品类第一的位置，但盘龙云海深深明白止步不前即是落后的道理，在今天的市场趋势下，变革成为必然。于是，盘龙云海集团与智旗品牌营销策划机构合作，对排毒养颜胶囊进行品牌审视，制定新的营销策略。 通过对品牌综合运作分析，智旗认为：品牌定位模糊、品牌形象老化、营销系统守旧，是排毒养颜胶囊出现种种问题的根源。前两大问题可归结在传播层面，具体表现在： 1. 形象老化 其广告片风格一向是“形象普通的演员+光影简单的视觉画面+生硬的症状、疗效、治疗诉求”，在观众心目中造成形象陈腐老化的印象和感觉。 2. 品质感低 不管是消费者还是销售人员，都反映这个品牌比较“土”，缺乏些品质感，这也被认为是城市终端难放量动销的原因之一。 3. 人群定位模糊 其传播诉求涵盖男女老少，形成一种中性的品牌定位此会导致消费者理解偏差，导致消费人群以中老年人为主，无法打动和吸引年轻人群，尤其是年轻女性的关注。 4. 核心诉求模糊 当其他品牌纷纷以自身的差异化，抢占排毒养颜胶囊的份额，甚至 被恶意攻击“排毒养颜伤肠道，有副作用、依赖性”，排毒养颜胶囊却没有提出一个明确的核心诉求与之区隔。3大症状、10多年持续旺销、品质与疗效、“排、解、调、补”理论，这些，都早已说过了。 5. 说教多、互动少 纵观这些年的广告传播，一直强调将内容强力灌输给消费者，虽然坚持了传播的连续性，但更多是一种重复说教，而忽略了日益变化的消费者的感受。 6. 高认知、低购买 排毒养颜胶囊的广告用了3年没多少变化，随着发现感、说服力大大降低，销售力也必定被减弱。尽管产品知名度、认知度都很高，但购买性却处于弱势。虽然很多人知道产品，但就是不愿尝试购买，这正是排毒养颜胶囊所面对的现实。 营销层面也不容乐观，二三级市场铺货率低；一级市场终端管理缺位；部分区域市场被对手做大……种种现象表明，排毒养颜的营销系统存在以下问题： 1、渠道分销乏力；2、营销架构与机制设计不合理；3、营销队伍的激励、控制不到位；4、营销战略与政策的制定有所偏差；5、OTC队伍工作浮于表面。 一言以蔽之，就是“营销系统处于疲软状态”。上述问题，或直接或间接地影响到品牌系统化运作，也许某些问题在排毒养颜胶囊“一家独大”的时候并未凸显，或者造成的影响不大，但市场在变、消费者在变、竞争对手也在变，经过10多年的演变，这些早已成为品牌发展的桎梏。品牌重塑、营销机制改革，是排毒养颜胶囊不得不直面的现实。 四．企业的营销过程分析 1. 产品定位 由营销背景分析所得到的产品品牌定位模糊涵盖了男女老少，导致消费者理解偏差，导致消费人群以中老年人为主无法打动和吸引年轻人群，尤其是年轻