我国商业银行理财产品营销策略研究.doc

商业银行理财产品 营销策略研究 姓名：脚步仁杰 摘要 近年来，商业银行理财产品的发行规模和产品数量随着金融脱媒以及利率市场化进程的加快出现了突飞猛进的增长。商业银行都各尽其能，积极运用多种营销策略，发行新的理财产品，在理财产品市场上激烈地争抢客户和资金。总体来说，目前商业银行理财业务的发展表现为：理财产品数量和规模增长迅速；银信合作理财产品比重较大，但总体有所下降；理财产品期限结构短期化，短期理财产品受到客户的追捧；非保本类理财产品占比上升；银行理财产品平均收益率下滑明显。 因此，这就对商业银行理财产品营销提出了更高的要求。本文运用SWOT分析方法，分析了商业银行在开展理财产品营销时自身的优势、劣势和外部环境中的机会、威胁，为商业银行结合自身的优势、劣势，抓住外部环境中的机遇，优化和完善理财产品营销策略指明方向。 市场细分和目标定位不准确；创新力不足，产品同质化严重；理财产品营销渠道不多样化；产品信息披露和风险揭示不充分；理财产品营销人员素质有待提高；理财产品售后服务不到位；未建立真正的品牌形象营销优势；处理客户投诉和投资者利益保护机制滞后等，是商业银行在理财产品营销管理方面存在的问题。为了加强对商业银行理财产品营销管理，有效控制理财产品的潜在风险，商业银行因根据所存在的问题，制定相应的策略，真正做到“卖者有责，将适合的产品卖给适合的客户”，充分维护客户的合法利益，促进商业银行理财业务的规范发展。 关键词：商业银行 理财产品 营销策略 引言 近年来，商业银行理财产品数量增长迅速，发行规模和余额屡创新高。但，商业银行在理财产品营销策略方面仍存在很多的问题，即市场细分和产品定位不准确，客户评估形式化，风险揭示不到位，信息披露不充分，理财产品营销人员违规销售和客户投诉处理机制不完善等。为了加强对商业银行理财产品营销策略的规范，充分发挥理财产品的作用，促进理财产品市场的健康的发展，本文旨在通过对商业银行理财产品业务的发展现状和营销策略存在的问题进行分析，提出完善商业银行理财产品营销策略的基本措施。 由于我国金融营销的研究起步较晚，而关于商业银行理财产品营销的研究更是不充分，现有的文献基本上都是运用市场营销理论对商业银行理财产品进行分析。同时，在新时期理财产品业务暴露出的种种问题，说明理财业务的发展不健康，不系统。因此对商业银行的理财产品的营销策略进行深度分析，尤为重要。 本文将采用文献研究法、定性分析法、SWOT法，对产品生命周期、营销策略和创新等理论介绍，分析我国商业银行的理财产品的发展现状，进一步分析商业银行的SWOT，最后，综合分析理财产品，提出符合理财产品自身的营销策略。 虽然本文对理财产品的营销策略分析，视角创新和观点创新，仍存在不足之处。例如，本文的研究主要是基于已有的相关文献资料，缺乏营销的从业实践经历，缺乏大量有关商业银行理财业务的研究数据，导致对现状分析不够深刻，在一定程度上影响分析的效果。 国内外理论基础综述 商业银行对理财产品的营销策略离不开相关理论基础的支撑，以下几个理论可能对本文的研究和未来理财产品市场的完善和发展提供一定的理论指导作用。 产品生命周期理论 1966年美国哈佛大学教授雷蒙德弗农首次提出产品生命周期理论。产品生命周期，是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，典型的产品生命周期一般可以分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。运用产品生命周期理论，对商业银行针对理财产品的引入期、成长期、成熟期以及衰退期的不同阶段制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等营销策略有着很强的指导作用。 4P营销策略理论 1960年美国的杰罗姆木麦卡锡教授提出了著名的4P营销策略组合理论，他从复杂的营销变数中总结出产品、定价、渠道和促销四个重要因素，被营销理论界广为接受。之后，又提出的6P和11P，4C等理论也是在4P的基础上发展出来的，都为商业银行理财产品的营销策略提供了基本的指导方向以及营销策略的设计和选择。 整合营销理念 20世纪90年代后半期，“整合营销”成为一种全新的营销理念开始流行。整合营销是指企业在营销过程中要有效的协调各部门的努力，调动其所有的资源，包括广告宣传、直接营销、销售促进、人员推销、媒体事件等各个独立地营销综合成一个整体，产生协同效应，以实现企业总体营销目标。整合营销理念进一步阐述了如何激发银行各部门的团队协作，来实现这种系统内部协调。具体放到商业银行理财产品营销策略上来说，不仅需要发挥理财客户经理的主力销售作用，还应该充分动员分支网点高柜、低柜人员以及大堂经理等各部门各方面人员的力量，促进理财产品的营销。 我国商业银行理财产品现状分析