交通运输市场营销期末重点总结.docxVIP

市场的基本概念 狭义：市场是指一定时间、一定空间的条件下商品交换的场所。商品交换的场所。 广义：市场是指社会商品交换关系的总和。 卖主角度：市场是指某种产品所有潜在的和现实的购买者需求的总和 市场=购买者+购买力+购买意愿 二、市场营销定义 通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售过程。 目的----满足现实或潜在需要； 中心----达成交换； 手段----开展综合性营销活动。 市场营销的核心概念 1、需要、欲望和需求 ?? 2、产品 ?? 3、效用、价值和满足 ?? 4、交换、交易和关系 三、企业经营哲学的演变 四、运输市场的概念和主要特征 1、概念 狭义：是指为完成旅客和货物的空间位移而提供客位或吨位的场所，即旅客、货主、运输业者及运输代理者进行承托运交易的场所。 广义：则包括有关各方在交易中所产生的运输经济活动和经济关系的总和。 卖主角度：是指运输产品所有潜在的和现实的购买者需求的总和。 2、运输市场的组成部分：需求方、供给方、中介、政府 3、运输市场的主要特征 ①运输市场既有空间上的广泛性，又有具体位移的特定性； ②运输市场出售的不是实物产品，而是不具实物形态、不能储存、不能调拨的运输劳务； ③运输产品的生产过程和消费过程不可分离的特征对运输产品或运输服务的质量提出特殊要求； ④运输供给中存在着大量的联合产品或共同产品； ⑤运输市场曾经被认为天然地容易形成垄断； ⑥需求多样性与供需不平衡性。  五、运输市场营销的特征及难点 运输市场营销特征 1、非实体产品的营销困难 2、顾客对生产过程的参与 3、 时间因素的重要性 4、 全员营销、内部营销、关系营销 5、 代理制是主要销售形式 6、 各运输方式价格机制不一。 运输市场营销难点： 1、 公共性与企业性关系的处理； 2、 内部生产过程整体性与外部市场环境的多变性； 3、 服务性与服务质量控制； 4、 服务创新优势的建立。 六、市场营销环境 市场营销环境是指影响市场营销能力和效果的外在的各种参与者和社会影响力。包括微观营销环境、宏观营销环境。 市场营销环境的特点： 1、客观性 2、差异性 3、多变性 4、相关性 5、复杂性 6、动态性 七、消费品市场的特征 1、普遍性和广泛性 2、小型化 3、分散性 4、多变性和流动性 5、替代性和互补性 6、非赢利性 7、非专家性 八、市场营销调研 概念：以科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，使市场营销更趋有效地发展。 主要功能 1、寻找营销机会； 2、发现营销问题； 3、监测和改进营销计划； 4、加强竞争； 5、预测市场趋势。 内容和范围 1市场分析： 需求量估计； 市场潜力分析； 市场占有率影响因素分析； 目标顾客行为分析； 竞争者分析 2产品研究： 现有产品、新产品开发。 3定价分析： 影响因素； 价格弹性； 新产品定价等。 4广告： 内容、媒体、大众、效果等 5销售： 销售渠道、促销手段。 九、市场竞争的一般战略 总成本领先战略 差异竞争战略 目标集中战略  十、营销者类型 市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者 十一、市场营销战略规划 概念：企业通过分析外部环境和内部条件，为求生存与发展，而做出的总体的长远的发展规划，以及实现计划所采取的行动。 总体战略计划：确立企业使命建立战略业务单位为战略业务单位分配资源发展新业务制定营销计划及其他职能计划 十二、运输市场宏观及微观环境 宏观环境：人口（规模、增长、分布、构成、流动）、经济（人均收入、恩格尔系数、消费水平、储蓄信贷）、政治法律、自然环境、技术环境、社会文化环境 微观环境：企业本身（高层管理部门，其他职能部门）、顾客（现实顾客潜在顾客）、竞争者、营销中介、供应商、公众 十三、市场营销管理过程 分析、计划、执行、控制 十四、市场细分 概念：营销者通过市场调研，依据消费者需要、欲望、购买行为、购买习惯的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干个消费者群体的过程。 三种模式： 同质偏好——无差异营销 扩散偏好——差异性营销 集群偏好——无差异、差异、集中均可 Stp：市场细分 目标市场概念：营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。 十五、运输市场细分的条件和作用 条件：①可衡量性 ②可进入性 ③可赢利性 ④反差异性 作用： 1有利于运输企业发掘和分析新的市场机会，寻找和确定新的富有吸引力的目标市场； 2有利于运输企业及时调整营销策略，提高适应能力和应变能力，不断适应市场的需要； 3有利于运输企业集中使用各种资源，发挥优势，增强竞争能力，提高经济效益； 4有利于满足不断变化的、特点各异的运输需求，促进国民经济的协调发展。 客货运市场细分需要考虑的变量：  十六、