广告策划第二章 市场调查分析阶段.ppt

公司业务及竞争力分析：公司业务类别，收入结构，各业务利润率水平；公司业务地理分布，占优势的地区；公司利润来源分析；公司竞争力来源（规模、技术、洞察力、一线管理）。 公司人力、业务资源分析：人力资源分析（员工数、人员构成、技术人员比例等）；业务资源分析（政府关系、客户关系、关键人物等）。 公司战略经验、前景：公司成功的战略回顾；公司经典的营销、扩张、购并等案例；公司发展方向、战略前景、战略目标。 公司管理模式经验：公司成功的管理模式、经验介绍；公司在营销、生产、研发上的经验教训。 公司大事记。 第二、第三厂商分析（内容同第一厂商分析）。 * 三、产品分析 在进行某项产品的广告宣传活动时，除了要在日常注意搜集有关产品的广告资料外，还要有计划地和全面地对该产品作系统调查，以确定产品的销售重点和诉求重点。产品调查的主要内容有：产品生产、外观、产品系统和类别、产品利益、生命周期和配套服务等。 产品生产：主要包括广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，以便掌握产品工艺过程和质量。 * 产品外观：主要包括外形特色、规格、花色、款式和质感，以及装潢设计，等等。 产品系统：广告产品在相关产品中所处的地位如何、是主导产品还是从属产品或是配合产品、其产品替代功能如何等情况。 产品类别：广告产品是属于生产资料还是消费产品，又是其中的哪一类；生产资料的主要类型（原料、辅料、设备、工具、动力）；消费产品的主要类别（日常用品、选购品和特购品）。 * 产品利益：主要指产品的功能，与同类产品相比的突出之处，使用该产品能给消费者带来什么好处。 产品生命周期：指产品在市场中的销售历史。产品的生命周期可分为五个阶段：引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。产品处于不同阶段时，其生产工艺水平不同，消费需求特点不同，市场竞争情况也不同，因而所要采取的广告策略也是不同的。 * 产品配套：产品在使用时，一般要求与特定的生产或生活环境相适应，要与其他产品配套使用。 产品服务：在现代商业市场中，产品服务是影响销售的重要内容，尤其是耐用消费品和重要生产设备。产品服务包括产品销售服务，如代办运输、送货上门、代为安装调试、培训操作人员；售后服务，如维修、定期保养；等等。（图2-6） * * 四、消费者分析 市场调查中的消费者包括工商企业用户和社会个体消费者。 1.消费者物质需要分析 这里包括两项内容：工商企业的物质需要和个体消费者的物质需要。这两者的实质是有很大差别的，前者一般是中间消费，后者是最终消费。 企业的物质消费需要具有自己的特点，他们的购买动机和影响购买的因素是相对稳定的，其购买动机是为了维持企业生产的需要。所以，既要节约费用，又要能获得合理的利润，有利于提高企业的生产和经营效能。这是企业的购买心理要素。因此，企业的物质需求是理智型的。 * 个体消费者的物质消费需要在购买动机和影响因素上都同企业用户有很大差异。他们的购买动机是很复杂的，既有生理、安全的需要，也有社会、情感的需要。影响购买行为的因素也很多，主要有： （1）经济因素：个人的收入和家庭收入是各不相同的。因此，个人或家庭的收支状况，以及商品价格和商品的使用价值就成为影响购买的一个重要因素。 （2）社会因素：具有不同的文化程度、不同的社会阶层和社会地位、不同的社会关系的人，在审美价值和对商品的欲求上是各不相同的，其消费方式也有差别。 （3）心理因素：影响消费需要的心理因素主要有需求层次、生活经验、人生态度、信仰和自我形象等。一般而言，消费者的消费需求多是感情型的，理智需求处于次要地位。 * 2.购买方式分析 购买方式是指消费行为中购买商品的特点与表现。消费者的购买方式对广告的发布时机、发布频率、广告的主题和创意都有影响。 生活品消费者购买商品的行动具有分散和零星的特点。他们的购买特点有习惯性、理智型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型等多种表现。购买方式则有经常性、选择性和考查性购买等三种方式。 工业企业用户的购买行为特点是：次数少、购买数量大、购买地集中、受价格波动影响小、需求稳定，但企业购买行为受经济环境、经济前景和技术发展水平影响较大，多属理智型和专业型购买。其购买方式主要有新任务型、常规型和更新型等 三种。 * 3.购买决策分析 购买决策分析的内容，包括由谁决策商品的购买、何时购买、在何处购买等。通过调查，了解了是谁对商品购买有决定性影响，可以将其确定为广告的主要诉求对象；而了解了购买的时间，则可以把握广告的发布时机；了解了购买地和购买决定地，则可以为选择合适的媒介提供依据。 * 五、竞争态势分析 竞争态势分析的内容有：产品的市场容量，产品的市场占有率，其他品牌同类产品的市场占有率，产品的市场潜力，其他同类产品的竞争潜力，产品的销售渠道，竞争产品的销售渠道，产品的销售政策和促销手段，