广告策划第六章　广告策划的实施和效果评估.pptVIP

出版社 艺术分社 服装设计基础 退出 页 第一节 广告策划的实施 广告策划的实施是整个广告产生实际效果的中心环节，具有极其重要的意义。在这个阶段，广告策划人员根据广告策划书的计划、安排，设计与制作广告作品，制订全方位的实施策略，开展广告宣传，并进行必要的监督，及时调整广告宣传方案。广告活动按照广告计划执行，到完成广告创作并制作广告作品，经过广告主的最后审核同意后，再送工商部门审批，审批通过后即可送到预定的媒介刊播。 实施阶段的主要内容：广告表现计划的实施、广告媒介计划的实施、其他活动的实施等项目。 第六章 广告策划的实施和效果评估 * 实施的程序： （1）确定策划实施的具体时间或阶段。 （2）确定各项目负责人，并制订工作职责。 （3）实施具体项目。 ①完成广告作品。 a.设计、制作用于发布的广告作品； b.广告主审阅广告作品，检查是否达到广告策划书所表述的诉求策略、表现策略要求； c.工商行政部门审核广告，检查是否违反《中华人民共和国广告法》。 * ②购买广告媒体。按照广告媒体策略计划，组织对广告媒体的预订、购买。 ③广告发布。发布及发布后对媒体执行情况的监督。 ④广告费管理。主要对广告策划实施阶段的费用进行管理。 * ⑤实施广告计划中规定的其他活动。 ⑥广告效果的评估。对广告实际产生的效果进行评估，用于评价广告活动，同时也用于下次广告活动的指导和参考。 ⑦广告策划的总结。对整个广告策划作业的全面总结。（图6-1） * * 第二节 广告效果的评估 一、何谓广告效果 广告要怎样才能有效？广告信息传达到人们的视听器官后会产生怎样的效果；这些效果如何与其他信息结合，并最终转化为购买行为。 广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或间接变化的总和。广告主利用媒介发布某条广告，会给受众带来各种复杂的变化，也会给企业带来某些经济效益，同时还会给社会环境带来各种影响，这些都可以称为广告效果。 * 由此可见，广告效果的种类包括： （1）传播效果。即社会公众接受广告的层次和深度。它是广告作品本身的效果，反映消费者接触广告作品的一般情况。 （2）经济效果。即企业在广告活动中所获得的经济利益，直接反映广告所引起的产品销售状况。 * （3）心理效果。即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度，反映消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣及购买行为等方面。 （4）社会效果。即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。 这是从传播层次上进行的划分，目前在测定广告效果时广泛使用。当然还有其他划分方式，这里不一一赘述。（图6-2） * * 二、广告效果发生的过程 广告效果是在传播者与受众者之间的信息传递过程中产生的。广告从引发消费者注意，到对产品产生兴趣和尝试的欲望，并最终促成实际购买行为，可以看出受众受信息影响的过程。（图6-3） * * 广告效果发生的过程一般可以划分为四个 阶段： （1）到达阶段。到达阶段是指报纸、电视等广告媒介与消费者的接触，通常又称为“广告媒介的覆盖率”，是广告效果发生的前提。 （2）注意阶段。注意阶段是指消费者在有条件接触广告媒介的基础上，对广告有所关注并能记忆若干的内容。广告实施后所给予消费者的印象深刻程度、记忆程度等成为衡量该阶段广告效果的标准之一。 * （3）态度阶段。态度阶段是指通过广告的接触和认知，消费者对商品产生好感和购买欲望，这是消费者采取实际购买行动的预备阶段，这个阶段又被称为“态度变化阶段”。可以通过制订问卷调查或进行实验室测试等方式来掌握消费者在接触广告时及接触广告后的态度变化。 （4）行动阶段。行动阶段是指消费者购买商品或者响应广告的诉求而采取的有关行动。这是一种外在的、可以把握的广告效果。消费者购买行为的发生与广告效果之间的关系，可以用直接或间接的方式体现出来。 * 三、广告效果的评估 广告效果的评估，就是对广告活动的效益作总体的评价。 广告表现的效果是要达到预先设定的认知率、显著度、理解度、记忆度、兴趣度、形成印象等具体的目标。广告信息在达成目标之前，必须完成的任务是广告信息在媒体上的发布。为此，广告效果研究必须依据信息的媒体发布程序，从而在三个阶段展开效果研究。 从总体来看，广告效果的评估可分为三个阶段：广告发布前—广告发布中—广告发布后。 * 1.发布前效果评估 发布前效果评估是在广告活动正式开始之前。对广告战略的步骤进行评估，预测广告活动开展以后可能产生的心理效果，以便及早修正广告方案。进行广告前期传播效果评估的目的有两个方面： 第一，在正式推出广告之前，先测定一下广告可能产生的传播效果； 第