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市场营销学论文 ——根据重庆牙膏行业市场的现状分析做出的登康阳光儿童牙膏的产品报告 工作内容安排： 第一部分：重庆牙膏厂的概况 第二部分：牙膏行业市场的调查报告 第三部分：登康儿童牙膏的产品设计及其产品策略、包装策略 根据重庆牙膏行业市场的现状分析做出的登康阳光儿童牙膏的产品报告 第一部分：重庆牙膏厂概况 重庆牙膏厂（重庆登康口腔护理用品股份有限公司前身）位于重庆，是一家从事专业口腔护理产品生产的企业，主要产品有“冷酸灵”、“四新”两个品牌、八种规格的牙膏，以及“登康”品牌两种规格的牙膏。市场网络已遍及国内 30 多个省、市、自治区。公司将企业重新定位于专业口腔护理产品的生产，推出了“登康”牌三面牙膏，同年，企业改为股份制企业，并更名为“登康口腔护理股份有限公司。” 对于重庆牙膏厂（重庆登康口腔护理用品股份有限公司前身）来说，1987 年是具有历史意义的。这一年，由于商业体制改革，重庆百货站不再对厂里的牙膏统购统销，当时年产仅 3000 多万支牙膏、效益本就不好的重庆牙膏厂，立刻陷入产品没有销路的困境中。 穷则变，变则通。 1987 年，牙膏厂推出新产品———素美牌冷酸灵牙膏，花了几千元钱，用最简陋的设备拍摄了一 30 秒的“火锅、汤圆篇”广告，表现冷酸灵牙膏抗牙齿过敏功能，同时，电视连续剧《霍元甲》在全国各地掀起收视高潮，冷酸灵借势投放，广告播到哪里，牙膏便火到哪里，市场开拓势如破竹，企业也很快走出困境。《火锅、汤圆篇》救活了牙膏厂，在上个世纪 80 年代中期，我国企业普遍没有广告意识，广告费也很便宜，只要花几万元，就能让广告在电视上播一年，费用不高但效果却出奇的好；到了 90 年代中期，形势开始发生变化，一个产品要在市场上立足，除了广告之外，还必须有促销手段的配合；到了今天，市场的争夺已经演变为各种营销手段的组合。《火锅、汤圆篇》成功后，登康几乎每年都要拍一个广告，如《坚忍不拔跳梯坎》、《把自信立起来》、《冷酸灵清新送温情》等，试图让消费者相信冷酸灵牙膏在固齿、防蛀、清新口气、坚强自信等方面的能力，但效果并不理想。为此， 1996 年，登康开始与国际 4A 广告公司奥美合作，奥美为冷酸灵做了“品牌概念诊断”，然后确立了“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语，从此登康就坚守冷酸灵品牌的核心阵地。把“关心您的口腔健康”作为企业发展的核心理念，产品从单一的牙膏向口腔护理领域拓展，以冷酸灵和登康两个品牌，在中低价位和中高价位两个方向上齐力开拓市场。 在受到洋品牌强力冲击的日化用品市场上，冷酸灵牙膏的市场份额一直保持在前 4 名，且长期盈利，企业也从 1956 年的手工作坊发展成今天固定资本上亿元的国有企业。2002 年 2 月，“冷酸灵”被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，2002 年 9 月，“冷酸灵”又被国家质检总局认定为“中国名牌”。 当前公司的主要产品为牙膏，而牙膏市场面临激烈的市场竞争，销售量连续几年徘徊不前，在牙膏市场逐年扩大的情况下，其市场占有率呈逐渐下降的趋势。但是品牌建设如同马拉松比赛，比的不是爆发力，而是耐力。对此，登康公司有清晰的认识，董事长韩泰军说：“井喷式地增长，雪崩式地衰退”，是创造不出名牌的；“名牌”是鲜花，是结果，而“科学、完善的管理制度和管理体系”才是孕育“名牌”的根本。登康公司这个已经跑了 15 年的马拉松选手，还将一如既往地跑下去。 下面对重庆牙膏厂主打品牌“冷酸灵”牙膏的发展做简单概述:“冷酸灵”牙膏发展史之寻求差异化策略，渗透中高端市场 . 在民族日化品牌频频遭遇外资“并购潮”之时，牙膏行业也未能幸免。自 1992 年起，高露洁、联合利华、佳洁士等世界知名牙膏品牌相继进入中国市场。在初期的一段时间里，外资品牌牙膏在国内熟悉市场、苦练“内功”，以生产中高端产品，来避开我国民族品牌牙膏的“锋芒”，未对民族品牌牙膏形成大的冲击。随着时间的推移，站稳了脚跟的外资品牌牙膏，逐渐向作为主流牙膏消费市场的中低端产品领域，发起了进攻，并一步一步从我国民族品牌牙膏口中抢夺了越来越多的市场份额。当时的中国牙膏市场，排名前 10 位的中外品牌，占据了 90%左右的市场份额。其中名列前 4 位的全是外资品牌，包括高露洁、佳洁士、黑人等，占据了中国牙膏市场 60%多的市场份额。 在康登公司人士看来，与实力强大的外资公司比拼，如果只寄希望于以价格优势来赢得消费者的青睐，无异于自讨苦吃。而只有寻求差异化策略，才能有效对抗外资牙膏品牌。然而，登康公司不得不面对的一个事实是：佳洁士、高露洁都是全球公认的牙齿防蛀品牌，而在中国市场，这两大牙膏品牌的主打产品也自然是防蛀牙膏。不仅如此，这些外资牙膏品牌，还在国内市场推出了全效牙膏、多合一牙膏、洁白牙膏等多种类型的牙膏。显而易见，冷酸灵牙膏要实行差异化就必须避开这样的定位，经考察后，