品牌个性资料.ppt

与产品相关的特征 产品类别 包装 价格 产品属性 与产品无关的特征 使用者形象 公共关系 象征符号 上市时间长短 广告风格 生产国 公司形象 总裁特质 名人背书 品牌行为 品牌个性 常改定位、象征、广告 轻浮的、精神分裂的 常赠送和发放折价券 廉价的、未受教育的 密集广告 外向的、受欢迎的 强势服务、易使用包装 易亲近的 特性、包装的延续 熟悉的、舒适的 高价、独占的流通、 势利眼、世故的 在高档杂志做广告 友善的广告、担保人 友善的 与文化事件、大众电视联系 具有文化意识的 1.品牌个性有什么价值？ 2.如何理解品牌个性的五大要素？ 3.你认为中国文化背景下的品牌个性维度应该是什么？ 4.品牌个性的来源还有哪些？请举例说明。 5.企业应该如何塑造品牌个性？ * 菲利普· 科特勒从营销学的角度出发，将其定义为：“个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反应。” 品牌研究专家大卫?艾克（David Aaker）指出品牌个性是品牌所联想出来的一组人格特性。 实务界专家的林恩·阿普绍（Lynn Upshow）认为，“品牌个性是指每个品牌的向外展示的个性……，是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者和潜在消费者进行情感方面的交流。”  詹妮弗?艾克（Jennifer L.Aaker）作为品牌个性研究的知名学者，她给品牌个性的定义是：品牌个性是指与品牌相连的一整套人格化特征。 品牌个性是品牌人格化后的个性体现。 那么人的个性又是什么？ 心理学教材中有如下的表述：个性指一个人具有的内在稳定因素，这种稳定性因素表现为在不同场合下，个人所表现出的行为一致性；以及在相同情况下，与他人的行为的差异性。 个性 ：个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力 个性的影响因素： 遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座） 环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他 情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面 品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。 排他性 一致性 差异性 稳定性 品牌个性特征 品牌个性 的价值 人性化 价值 购买动机 价值 差异化 价值 情感感染 价值 人总喜欢符合自己观念的品牌。 个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求。 他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。 品牌的个性跟消费者的个性越拉近（或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近），他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就越高。 外倾性（extraversion）：善于社交、言谈、武断自信 随和性（agreeableness）:随和、合作、信任 责任心（conscientiousness）:责任感、可靠性、持久性、成就倾向 情绪稳定性（emotional stability）:和平、热情、安全、 或紧张、焦虑、失望和不安全 经验的开放性（openness to experience）:幻想、聪明及艺术敏感性。 品牌的五大个性要素 个性要素 不同层面 品牌个性特质词语 纯真 纯朴 诚实 有益 愉悦 纯朴的、家庭为重的、小镇的 诚心的、真实的、真诚的 新颖的、有益的 感情的、友善的、愉悦的 刺激 大胆 有朝气 富于想象 新颖 时髦的、刺激的、勇敢的 年轻的、活力充沛的、酷酷的 独特的、富于想象力的 独立的、现代的、最新的 职称 信赖 聪明 成功 勤奋的、安全的、可信赖的 技术的、团体的、技术的 领导者的、有信心的、成功的 教养 上层阶级 迷人 有魅力的、好看的、上层的 女性的、迷人的、柔顺的 强壮 户外 强韧 男子气概的、西部的、户外的 强硬的、粗犷的 纯真： 柯达 纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的 愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的 刺激： 保时捷 大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的 有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的 富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的 最新面相：独