短期经营决策分析.PPT

你不是通过价格出售产品，你是出售价格。 ——菲利普.科特勒 企业为什么热衷于降价促销？ 降价能否促销？ 你的看法… 营销经理的头号问题 对我来说，价格和 价格竞争是我 最主要的问题 营 销 经 理 营销组合4P 价格 产品 地点 促销 产生收入 产生成本 变化迅速 变化缓慢 价格制定的步骤 选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者制定的价格和提供的东西 选择定价方法 选定最终价格 （一）选择定价目标 1. 谋求生存 在行业进入门坎较低，市场竞争异常激烈时，为使企业渡过难关，将价格定在维持补偿变动成本和部分固定成本的水平上。 需要满足两个条件： 企业的个别成本低于社会平均成本 该产品的市场需求大于供给 2.近期利润最大化 3.维持或扩大市场占有率 追求企业长期利润，制定相对低价。 4.应付或阻止竞争者 针对竞争对手，制定产品价格。 5.获取投资收益率 企业将预期的收益水平规定为占有投资额或销售额的一定比例便形成了投资报酬率或销售收益率。 6.稳定价格 当供求波动时，主要考虑价格稳定的定价目标。 7.追求最优产品质量 高质量、高价格。 定价目标（1）——公司方面的 我认为是生存 是利润 是销售增长 是质量和服务 各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 当新产品开发的品种决策方案中涉及追加专属成本时，则不可通过直接比较边际贡献来进行分析，但可以用剩余边际贡献(将边际贡献减去追加的固定成本后的差额)来进行评价，也可以考虑使用差别损益分析法进行决策。 情况二：追加专属成本时的决策分析 剩余贡献边际总额分析法 差别分析法 南岗公司有一条闲置的生产线，按最初的投资额计算，每年应发生的折旧额为28 000元，现有A、B两种产品可供选择，预测有关资料如表所示。 项目 A产品 B产品 可生产量/件 80 000 60 000 单价 18 32 单位变动成本 12 23 追加固定成本 100 000 200 000 表 南岗公司产品预测有关情况表 要求：分别用边际贡献分析法与差别损益分析法分析应选择哪种产品。 例题 (1) 可用剩余边际贡献指标来进行分析。计算如表所示。 项 目 A产品 B产品 可生产量/件 80 000 60 000 单位边际贡献 6 9 边际贡献总额 480 000 540 000 追加固定成本 100 000 200 000 剩余边际贡献 380 000 340 000 表 南岗公司产品剩余边际贡献比较表 从上表计算可看出，生产A产品的边际贡献虽然小于B产品的边际贡献，但扣除追加的固定成本后，生产A产品的剩余边际贡献大于生产B产品的剩余边际贡献，因此应选择生产A产品。 (2) 用差别分析法进行分析评价。计算如表所示。 表 差别分析法计算表 项 目 生产A产品 生产B产品 差 额 相关收入 1 440 000 1 920 000 480 000 变动成本 960 000 1 380 000 420 000 固定成本 128 000 228 000 100 000 净收益 352 000 312 000 －40 000 从上表的计算可以看出，把A产品作为比较的基础，也就是作为减数，而把B产品作为被减数，差额净收益－40 000元表明生产B产品比生产A产品要少获取利润40 000元。因此应该选择A产品。 练习 某公司原设计生产能力为200 000机器小时，但实际开工率只有原生产能力的80%，现准备将剩余生产能力用来开发新产品甲或新产品乙。有关预测资料为：新产品甲：每件定额机器小时为8小时，销售单价为60元，单位变动成本为36元/件；新产品乙：每件定额机器小时为5小时，销售单价为40元，单位变动成本为23元/件。 要求：（1）做出开发哪种新产品较为有利的决策分析。 （2）如果生产甲新产品需追加专属固定成本10 000元，生产乙新产品需追加专属固定成本35 000元，则决策分析的结论又如何？ 解：剩余生产能力=200 000×（1-80%）=40 000（机器小时） （1）甲产品剩余贡献毛益=（40 000/8）×（60-36）=120 000（元） 乙产品剩余贡献毛益=（40 000/5）×（40-23）=136 000（元） 生产乙产品比生产甲产品提供更多的剩余贡献毛益，应选择开发乙产品比较有利。 （2）此时，专属成本是相关成本，决策分析过程中必须加以考虑。 甲产品剩余贡献毛益=120 000-10 000=110 000（元） 乙产品剩余贡献毛益=136 000-35 000=101 000（元） 生产甲产品比生产乙产品提供更多的剩余贡献毛益，应选择开发甲产品比较有利。 半