威客模式下的消费者感知风险.docx

威客模式下的消费者感知风险■ 蹇洁 于洋 | 文21 世纪初，随着互联网的发展，各种互联网新概念及创新型应用不断涌现。威客模式便是其中最具代表性 威客模式下的消费者感知风险 ■ 蹇洁 于洋 | 文 21 世纪初，随着互联网的发展，各种互联网新概念 及创新型应用不断涌现。威客模式便是其中最具代表性 的一种。威客模式是指人的知识、智慧、经验、技能通 过互联网转换成实际收益的互联网新模式。主要应用包 括解决科学、技术、工作、生活、学习等领域的问题。 体现了互联网按劳取酬和以人为本的新理念。自 2004 年 国内第一家威客网站 K68 创意产业平台诞生之时起，短 短几年间威客行业呈井喷式发展，根据艾瑞咨询网通过 对国内威客网站的统计分析，截至 2010年10月，国内 有超过 100 家威客网站，注册会员超过 2000 万，整体交 易金额超过 3 亿元，其中猪八戒网以 1.7 亿元遥遥领先。 截至2013年6月，猪八戒网的累计交易额达到了 16.3 亿 元，3 年内，交易额增长近 9 倍 。然而在威客行业高速 发展的同时，仍存在着许多问题，如网站制度的不完善、 威客缺乏诚信等。这无疑增加了消费者的风险感知程度， 而这种风险也恰恰是阻碍其选择在威客网站进行交易的 主要因素。 表 1 国内外学者对感知风险的维度的研究 由表 1 可以看出对感知风险维度的研究主要从网络环境和 非网络环境两个方面展开，而网络环境中多以“网络购物”这 个大的范畴进行讨论，并未针对某个具体领域或商业模式进行 深入研究，而本文则是从网络购物中的“威客模式”出发，探 究该模式下消费者感知风险的各个维度，并针对这些维度对威 客网站及威客本身提出降低消费者感知风险的建议。 什么是感知风险？ 感知风险（perceived risk）的概念最初是 Raymond 于 1960 年由心理学领域引入营销学领域的。感知风险理论在解释消费 者购买行为方面 , 主要是把消费者行为看做一种风险承担行为 , 由于消费者在考虑购买时并不能确定商品的使用结果 , 所以实 际上消费者承担了风险。 在 Raymond 提出感知风险理论后，国内外学者相继对感 知风险理论进行广泛而深入的研究。Cox、Rich 研究表明感知 风险存在于特定的购买决策中，取决于消费者感知到的风险的 性质和程度。Cunningham S M 认为感知风险由消费者的主观感 知不确定性及后果导致的危险性这两部分组成。Peter and Ryan 则把感知风险定义为消费者主观预期的损失对其购买行为的抑 制。 学者对感知风险的定义达成普遍观点后，开始对感知风险 的维度进行深入研究，并纷纷提出了自己的研究结果。 威客模式下 消费者感知风险的维度 本文通过查阅大量文献及对国内 3 家威客网站（猪八戒网、 一品威客网、任务中国网）的 58 名资深买家进行访谈，总结出 威客模式下消费者感知风险共分为 5 个维度，分别是经济风险、 隐私风险、时间风险、服务风险和心里风险。 经济风险。亦被称为财务风险，它主要是指购买服务时， 导致经济损失的可能性。如消费者付款给威客后，得不到自己 理想中的作品，或在网上进行支付时银行卡被盗等这类情况的 中国电信业 09 September 2013 153CHINA 中国电信业 09 September 2013 153 CHINA TELECOMMUNICATIONS TRADE 网站应尽快建立完善的安全保障体系 技术保障。随着互联网的飞速发展，相应的技术也得到了 长足进步。但是用户账户被盗、个人资料泄露等事件仍然屡见 不鲜，甚至像 Facebook 这样知名的网站也逃脱不了黑客攻击的 厄运，2011 年 11 月黑客入侵了 Facebook 大量用户的主页，盗 取用户个人私密信息。所以需要提升新技术、协议，如密码加密、 防火墙、通信协议等的水平，提高安全系数，从而降低消费者 感知风险。 支付保障。由于支付环节直接与金钱挂钩，也是消费者最 易感受到风险的地方，选择一种安全可靠的支付方式便显得尤 为重要。随着支付方式的发展，目前市场上已经出现了如支付 宝、财付通等大型第三方支付平台。这类平台的安全性、可靠 性已普遍得到消费者的肯定，与此类第三方支付平台合作，可 以有效降低消费者感知到可能带来经济损失的风险。 威客应加强自身的职业道德，打造诚信服务 随着威客行业的快速发展，威客间竞争日益激烈，而目前 威客行业整体缺乏行业规范和政府监管，导致威客群体鱼龙混 杂，能力参差不齐，剽窃、抄袭、侵犯他人的知识产权、不按 时完成工作、拒绝修改等缺少职业道德的行为时有发生，导致 消费者对该群体的信任度下降，增加了感知到的风险。这也正 是目前国内威客行业 70% 以上的消费者都是新用户的原因。由 于这种