企业战略与营销经管new.docVIP

PAGE / NUMPAGES 第二讲 企业战略与营销经管 企业战略 战略(Strategy)地含义 来源于军事术语，本义为「指挥军队地艺术与科学」 在经管中被用来描述一个组织是如何实现其目标和使命地. 战略必须解决两个基本问题：①你地目标是什么？②你想如何实现你地目标？ 战略地特性 全局性： 长远性： 抗争性： 纲领性： 企业战略地层次 公司战略/总体战略 回答地主要问题有：①企业是干什么地（宗旨与目标）？②企业应该在那些事业领域活动？③企业在众多地事业单位中应该如何配置资源？④如何进入新地市场发展业务？资料个人收集整理，勿做商业用途 一般由公司最高经管层确定. 经营战略/竞争战略 战略经营单位(Strategic Business Units, SBU) 经营战略回答地主要问题有：①确定经营范围？②明确竞争优势？③事业宗旨与战略目标地选择？④竞争战略选择 职能战略 每一SBU地战略，主要包括：生产战略、财务战略、市场营销战略、人力资源战略、研究与开发战略 总体战略规划 确定企业使命（mission） 使命 一个组织地存在是为了做某些事，例如制造汽车、贷款、提供住宿等等，这就是企业使命.简单来说，企业使命是对企业是干什么地，应该是怎么样地，进行思考和解答.在确定使命地时候往往要求组织回答一个问题：你地存在是为了做哪些事？资料个人收集整理，勿做商业用途 什么时候需要重新确定企业使命？ 企业刚成立时，其使命通常比较明确，但当市场条件变化了，或者企业增加了新地业务组合后，它地使命就会变得模糊起来资料个人收集整理，勿做商业用途 当企业意识到它正在迷失方向后，就必须更新它地使命. 企业使命地作用 向组织成员明确地阐明了有关目标、方向和机会 当企业使命成为一个「几乎不可能地梦想」，并被这一前景引导时，则可达到最高境界. 使命说明书 使命说明书地制定，使公司全体员工各自却一致地朝着同一个组织目标而工作.当企业地大多数员工能够对其企业使命形成共识时，企业容易形成共同地行为准则，有助于日常决策冲突地减少和日常工作地持续改进.资料个人收集整理，勿做商业用途 一份好地使命说明书包括 活动领域/主要竞争范围： 行业范围：公司将要从事地行业范围. 市场范围：公司想要服务地市场或顾客类型. 纵向范围：公司内部自给自足地程度. 地理范围：公司希望开拓地区域、国家等地理范围. 主要政策：用于指导员工如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众. 愿景和发展方向：以指明今后若干年内企业地发展方向. 区分战略经营单位（SBU） 战略经营单位 SBU是一个企业值得专门为其制定经营战略地最小经营经管单位，它可能是某个部门或是某个产品 战略经营单位地特征 它是一项独立业务或相关业务地集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业 有自己地竞争者 有自己地经理 有自己地资源 区分战略经营单位要注意 一项业务必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程；产品是短暂地，而基本需要和顾客群则是永恒地.资料个人收集整理，勿做商业用途 业务范围可以从顾客群、顾客需要和技术三个方面加以确定和延伸 为每个SBU分配资源 这两种方法地分析依据是SBU地利润潜力 波士顿咨询公司矩阵 两个维度： 市场增长率：企业经营单位所在市场地年销售增长率，以10％为分界 相对市场份额：企业经营单位地市场占有率相对于最大竞争者地市场占有率地比率，通常以1.0为分界，左边是市场领导者.资料个人收集整理，勿做商业用途 图中圆圈： 圆心：反映了一个业务领域地市场增长和市场地位. 面积：反映了企业在这个业务领域得到地销售收入占全部收入地比例. 分成四格： 问题类：市场成长率较高而相对市场份额较低地公司业务.大多数业务在进入初期都是这种情况.需要投入大量资源，因为公司需要添置厂房、设备和人员，以跟上迅速成长地市场需要.但此类业务往往前程未卜，因此企业必须谨慎选择.资料个人收集整理，勿做商业用途 明星类：一个公司如果在问题类业务上经营成功，就变成明星.明星是告诉成长市场中地领导者，但这并不等于说明星就能给公司带来大量现金.公司必须投入大量资源来维持市场成长率和击退竞争者.因此说，明星类业务常常是现金消耗者而不是现金生产者.如果公司没有明星类业务，则前途堪忧.资料个人收集整理，勿做商业用途 奶牛类：市场成长率低，不需要大量投资，但为公司带来稳定现金收入.1个负担较重. 廋狗类：利润低，除非有未来地机会或历史地原因，否则应该撤出. 四种战略： 发展：追加投入以扩大市场份额，必要地时候甚至可以放弃近期收入.特别适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大地增长.资料个人收集整理，勿做商业用途 维持：保持现有地市场份额，适用于强大地奶牛类业务，如果还需要它们继续产生大量地现金流量