伟业商务通投标方案终稿.pptVIP

一个务实的支持与选择 蔚蓝佳策整合传播。2002.11 议题 市场概述 我们面临的问题 解决之道 传播策略的思考 为恒基伟业服务 市场概述 品类的销量及增长 各品类所占市场份额 PDA产品市场份额排名 市场发展趋势 通信类产品将成为市场上一个新的亮点，带动个人消费市场需求的增长。 行业应用市场已在2001年下半年逐步启动，未来的市场增值潜力巨大。 技术门槛愈来愈低，产品的利润愈来愈薄 潜在消费者的需求 族群认同感的个性化 情感体验的满足 空间感和归属感；精神的享受 信息的便利和快捷 实用主义为本 需求的多层次 我们面临的问题 挑战 “商务通”品牌存在的负面影响显露明显，知名度高但美誉度低； 品牌的规划思路不清晰；品牌核心价值树立不充分 名人的竞争势头猛烈 市场份额下滑幅度明显 向专业及通讯产品市场进入困难 解决之道 问题一 商务通的美誉度低 问题一形成的原因 在传播过程中过多的强调产品的功能，而两年来一直没有进行品牌的传播 产品多，但在传播过程中诉求的功能多，给消费者的信息混乱 广告风格过分迎合低端人群，不高档；内涵不丰富甚至没有内涵 解决之道一 针对“商务通”品牌的负面影响 重新塑造商务通品牌形象，改变低端品牌形象 重新塑造“好用、实用、易用”的核心价值 好用就是硬道理 实用适合所有人 易用才是最高端 重新赋予广告语，重新进行品牌的推广 在传播中产品广告的内涵与品牌核心形成呼应，相互支撑 问题二 品牌规划不清晰，核心价值树立不充分 问题二形成的原因 没有进行品牌的规划和传播 没有长期建立品牌核心形象的思路 在传播的执行过程中过多的突出产品的功能宣传 在产品规划与品牌规划中过多的重视产品规划 解决之道二 针对品牌规划不清晰 用品牌形象带动产品，使产品与品牌“形神合一” 尽管商务通美誉度不高，但知名度较高，通过品牌形象的转变利于后期的传播 商务通是低端的形象，主要是因为没有高端产品去支撑，通过高端支持很快可以扭转这一形象 构建单一品牌架构 全部产品充分利用“商务通”品牌资产优势，将商务通作为主打的核心品牌，在其下建立附属品牌 采用商务通+产品名+产品型号的形式。如：商务通股灵通6088，商务通奔扬2168，商务通短信王8836 构建单一品牌架构的原因 多品牌的建设费时费力费钱 在产品同质化严重的情况下，多品牌容易形成消费者识别信息的混乱 不适于用高、中、低档次划分来界定品牌。 由于多品牌的建设，会将商务通规划为低端品牌，容易在未来的市场运作过程中将商务通忽视或听之任之。 由于技术的进步，商务通的品牌4－5年内必然会消失，使前期工作浪费 品牌与产品的结构关系 问题三 名人的攻势猛烈 问题三形成的原因 经常被名人抢先且过于跟随名人的市场动作 在传播中没有牵制名人的动作 出招不狠 解决之道三 针对名人的猛烈进攻 抢在名人之前发起市场运动，引导名人参与并使其受损 利用各种渠道了解名人的资讯，包括正规及非正规渠道 利用媒体的记者透露信息 利用在名人内部的人员透露产品及市场信息 利用我们的1-2款产品与名人展开肉搏战 我们要与国际性专业的掌上电脑厂商PALM等站在同一战线 问题四 市场份额下降 问题四形成的原因 商务通品牌美誉度低 产品的价格偏高 市场规划没有长期思想，以应对市场变化为法宝，过分倚重“短平快”的策略 新产品新技术更新速度缓慢 更多的消费者趋于理性消费 解决之道四 针对市场份额下降 加强品牌美誉度的建设 在各品类产品线划分高低端产品，定出哪些产品是走量的，哪些是赚钱的，哪些是赚名的 低端产品用来走量，抢占市场份额，厂家甚至可以不赚钱但必须让代理商赚钱 个性化产品或主打产品用来赚钱，同时提高市场份额 利用高端产品树立品牌形象 或采用新品先推高价，随周期自然降价，然后再推高价新品的方式 建立长期市场规划的思路，在根本核心的指引下进行市场运动 利用产品的“服务”吸引消费者的关注 让消费者用商务通产品使用“服务”感到独有的便利和依赖 建立大客户服务体系，积极开拓行业市场，深度挖掘行业应用市场的能量 问题五 向专业及通讯市场进入难 问题五形成的原因 通讯运营网络状况支持不完备 内容服务商提供支持弱 产品价格过高 产品外观设计土，工艺粗糙 现有竞争对手的产品及品牌优势明显 解决之道五 针对专业及通讯产品市场进入困难 降低产品价格，手脑如高于6000元，应该果断放弃 采用高端高价与低端低价产品同时入市的销售策略 需要大力建设技术型服务型的支持体系 加强排他性战略伙伴的合作 更多的由产品的销售转向服务的销售 在产品外观及无线功能方面打开思路，产品造型靓丽、无线应用方便将作为主打 传播策略的思考 传播目标 建立行业第一权威品牌形象 树立产品及品牌形象的行业标准 提高市场份额 传播策略 产品定位 手机+PDA / WinCE:移