XXXXXXX学院服务营销学教案设计第七周.docVIP

授课题目 项目七 服务促销策略 教学时数 4 授课时间 周三1、2、9、10节，周五5、6、7、8节 教学目的与要求： 知识目标： 1、了解服务促销的目标及特点 2、认识服务促销一般组合工具 技能目标： 1、掌握服务促销新工具 2、把握服务整合营销技术 教学基本内容： 了解服务促销 了解服务促销的工具 领会整合营销沟通 教学重点、难点： 服务促销工具 整合营销沟通 教学方法： 案例教学、讲授、讨论、互动、实训 教学过程： 案例导入：某酒店的促销活动为什么会失败 某酒店是一家特色料理店，厨师是从国外高薪聘请而来，格调、环境与菜品都较有档次，目标人群定位是市内高端消费人群。 张伟担任酒店营销总监，全权负责酒店的运营事宜。根据自己的从业经验，张伟罗列了一下自己工作的两个重点。①服务系统培训。通过自己在餐饮界多年的人际关系，张伟请来了一家在星级酒店做餐饮主管的朋友来对服务人员进行系统培训，他认为，要想提升并让顾客认可酒店的档次，服务必须是一流的。②销售开发。根据以往经营酒店的营销经验，张伟组建了销售部，招聘了销售人员来进行酒店业务的开拓，并对员工进行了系统的餐饮业务培训。 为了烘托出酒店的开业氛围，吸引更多的客户，张伟采取了开业前在普通社区安排巡街、凭宣传单领礼品和前15天消费满100送50的高额返券的方式，并在前期市场预热时同步进行宣传，同时在临街的窗户上贴上了“满100送50”的不干胶通知。 开业连续两周，天天爆满，门前一直都有客人排队等候。但好景不长，当促销活动结束后，酒店营业额迅速下降，日营业额由原先的二十多万下降到了九万元，而且大部分都是返券消费。面对这种情况，张伟百思不得其解。为了缓和投资者带来的压力并吸引客流，张伟一边寻找解决方法，一边继续推出了持续10天的消费满100返30的优惠活动，试图在先提升客流后再寻找更好的解决方案。 结果，酒店上座率持续下滑，来酒店消费的顾客几乎很少有原定的高端目标群体，酒店的定位与实际经营产生了严重脱档。第二次活动结束后，酒店陷入严重亏损境地。8月底，张伟黯然离职；10月，酒店宣布关门，投资宣告失败。 分析失败原因： 酒店原定位是高端目标群体，一开业就采取大折扣促销显然是不合适的。应该采用声望定价法，把宣传的重点放在高薪名厨、服务环境、服务质量等方面。案例中业绩下滑时，继续采用打折返券的做法更是错上加错。 一、服务促销概述 1.服务促销的含义：服务企业将产品或服务向目标顾客进行宣传、报道和说服，以引起他们的注意和兴趣，激起他们的购买欲，从而促使其购买的行为。 引起注意——产生兴趣——激发欲望——购买行动 2.服务促销目标 ? 建立对该服务产品及服务公司的认知及兴趣 （见麦当劳、保险广告） ? 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异 ? 沟通并描述所提供服务的种种利益 ? 建立并维持服务公司的整体形象和信誉 ? 说服顾客购买或使用该项服务 3.服务促销与产品促销的差异 （1）消费者对两者促销的反应的差异（服务本身特征造成的） 消费者态度：对服务多凭主观印象、觉得服务更个性化、对服务较少满意 购买过程：购买服务风险更大、更易受他人影响 （2）促销组合方式运用的差异 四个促销组合在“消费品市场”和“服务市场”的不同排名 二、服务促销工具 服务促销组合 服务广告、人员推销、公共关系、销售促进、口碑传播 因为服务促销组合与有形产品组合用到的促销工具是相同的，这部分内容请同学自学完成。 课堂练习，请学生课堂上完成，下课上交： 案例分析《世界上最好的工作》 参考答案： 1.采用的促销手段： 广告（电影、电视、名人效应） 公共关系（宣传报道、事件赞助、互联网传播） 口碑传播（博客、ben赠送的香槟和T恤） 2.公共关系手段最重要。 互联网传播也功不可没。 3.有。 体现在夺人眼球的创意——“世界上最好的工作”。 利用互联网的优势，使宣传覆盖面遍布全球，收到了几乎来自全部国家的申请者的申请。许多电视台也自费跟踪拍摄，帮它做免费的宣传。全世界网民的目光也必将跟随优胜者的博客继续下去，一场激动人心的真人秀才刚刚拉开帷幕。 三、领会整合营销沟通 1、概念 案例：“动感地带”整合营销实践 2、整合营销沟通的核心主张 3、整合营销沟通的内涵 讨论：宜家的口碑营销之道 补充内容 多个案例 思考题、讨论、作业、技能操作： 训练设计：P132 参考资料（