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商品展销术Merchandising OTC产品顾客链 商品展销目的 “吸引顾客注意到我们的产品” 商品展销术 它是产品从市场调查起到顾客购买为止的一连串产销经营环节的最后一环 市场调查 产品制造 广告媒介 推广活动 推销会议 商业订货 产品分销 商品展销术 恰当的产品……将产品铺入目标商店 恰当的位置……选择最好的摆放位置 恰当的时间……配合促销宣传时间 恰当的陈列……多彩多姿的陈列，制造夺目产品形象 恰当的标价……醒目的标价，可以达到吸引和劝购的效果 商品展销术的5条基本原则 将产品放置在容易拿到的位置 理 货 技 巧 1、一枚硬币 2、什么是理货 3、理货目标 4、理货的七个要素 5、理货员的用具 6、陈列 7、理货的黄金法则 8、理货员访问卡 9、商店理货目标表 “我成功的秘决就是每天我都要看一枚硬币。硬币的一面让我想到没有销售就没有理货，硬币的另一面让我想到如果没有良好、合适的理货在我的下一次访问中就不会有销售量，或仅有很低的销售量。这样我就认识到销售和理货是同一事物的两个方面。” 什么是理货 理货就是用一定的方式在销售点推出我们的产品用以吸引和引导新老客户来购买我们的产品。 理货就是通过高水准的产品陈列来确保我们产品在其同类产品中的领导地位。 理货就是陈列最新的重点营销产品并换去过期的、褪色或破损的产品。 什么是理货 理货就是使顾客在购买和使用产品的过程中不断感到满意，从而在他们心目中建立起对产品/品牌的好感。 理货就是保持和提高重复购买率。 理货就是创造和保持最大限度的货架空间。 理货就是加速离架，从而提高现有产品和新产品的销售。 什么是理货 理货就是最大限度地发挥广告的作用。 理货就是鼓励和促成订货。 理货就是与零售商/经理以及商店负责人建立良好的关系。他们的合作对于保持产品的理货水准有着重要的意义。 理货就是要主动而有礼貌，绝对不能在没有得到商品经理（或商店负责人）同意的情况下对产品作改动。 什么是理货 理货就是对所有存货进行更新以确保顾客最容易见到的是距到期日最近的产品。 理货就是避免商品积压。对商店的销售能力要进行估算，但是脱销同样也是不允许发生的。 理货就是撇下到期或破损的产品并清扫不干净的产品。 理货就是收集所有商店的有关信息，包括实际数据，比如顾客的行为模式，竞争对手的行为及创新。 “我们所有的理货目标是为了保证货物在所有商店和销售点随时有货、随处可买、随处可见。” 随时有货 我们一定要在每个商店设立多个售货点。 随处可买 我们要使顾客在销售点都能买到我们的货物。 随处可见 我们要使在所有商店的陈列达到压倒优势，因此我们需要较大的陈列空间。 我们要使我们的产品在所有同类产品中看起来占据着主导地位。 我们要对最重要商店的空间分配制定目标。 我们在已有的空间分配基础上制定行动方案。 我们一定要保持陈列品的整洁。 我们要尽可能保证最畅销产品的多面展示。 我们找出在柜台中什么地方是产品的最佳位置。 我们尽可能地使品牌/樗面向顾客。 我们尽可能地把我们的不同产品汇集在一起。 理货的七个要素 对象 产品 引导 （重复）购买 （商店）地点 陈列（位置） 购买 理货员的用具 当进入一家商店中时，理货员（及销售代表）应随身携带理货员的用具。 理货员的用具是改进货架和产品外观的重要工具。一套理货员的用具最少要包括以下各项： 理货员的用具 访问卡 裁纸刀 湿布 POP材料 胶条 钢笔/铅笔 标志牌 记事簿 擦除用具（橡皮/涂改液） 剪刀 卷尺 计算器 价目表 促销计划 产品信息表 理货员的用具 “良好的货架陈列可以给你带来比其它任何营销手段所带来的销售量增长都要高。它要比促销攻势以及传媒起到的作用还要大。” “陈列空间和位置很难获得却很容易失去。因此，你一但得到了就应该保持住并在上面进行改进。” 陈 列 我们决心在所有的商店中都取得陈列优势，因此，我们需要较大的空间份额。 陈列和位置是制造效果、产生吸引力的两个十分重要的关键因素。 在决定我们产品摆放的正确和最佳的位置之前，还需考虑很多事情： ? 商店的种类 ? 客流量 ? 我们的产品对于冲动性购买和需求性购买的敏感程度 陈 列 我们的产品在货架及附加陈列点中的位置与其它类产品的关系，它们的离架频率，以及冲动购买与需求购买之间的区别。 是否有可能在每一个位置上为我们的产品制造展示效果和可见性。