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农夫山泉产品营销策划分析 目录 一、农夫山泉企业简介 二、农夫山泉环境分析 三、农夫山泉营销组合策略分析 -------从产品、价格、渠道、促销四个方面 一、农夫山泉企业简介 公司名称：农夫山泉股份有限公司（原名：浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司） 总部：浙江省杭州市 成立时间：1996年 经营范围：饮用水、功能饮料 公司性质：民族企业 公司口号：我们是大自然的搬运工 核心品牌：农夫山泉 二、环境分析 （一）、宏观环境分析 政治：十七大提出节能减排，支持天然饮用水的发展，支持国有品牌的发展 经济：人们对生活品质和健康的追求不断提升，市场巨大 社会：我国人口众多 技术：率先提出天然水更有利于健康，保留水中矿物元素 自然环境：水源基地（5个）水质较好 法律：产品质量严格遵守国家相关法律 （二）、微观环境分析 SWOT分析 优势（s） 实力雄厚 品牌成熟 渠道分布广泛 资源配置优化 劣势（w） 产品组合过于单一 公关能力差 水源地偏远 水源地污染问题 树敌过多(天然水概念的提出) 机遇（o） 健康水质的需求旺盛 国内市场巨大 消费者群体日益细化 国家对水资源的保护 So战略 保证产品的质量 研发新品 开发新的细分市场 Wo战略 延长生产线，开发新品 发现更多地水源地，降低运输成本 拉近与同行的关系，互利共赢 加强对水源地的保护 威胁（t） 行业竞争激烈：本土和外来企业 新产品不断推出 市场进入门槛低 St战略 加大品牌推广力度 增强顾客品牌忠诚度 加快新品上市的速度 Wt战略 联合本土企业 在保持现有市场份额的基础上，提高市场占有率 三、农夫山泉营销组合分析 （一）产品 1、农夫山泉天然水系列 瓶装水、 桶装水、婴儿水 2、茶类 东方树叶、打奶茶、茶π 3、果汁类 非浓缩还原（NCF）果汁、农夫果园、水溶c100 4、功能饮料 尖叫、维他命水 返回 返回 返回 返回 产品策略——产品差别化战略 1、目标市场差别化 针对不同细分市场，投入不同的产品 2、包装差别化 给予购买者不同的视觉效果和感觉 3、形象差别化 通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势 价格策略 1、高价高质：1997年-2012年 2、快速撇脂策略 2013年，降幅高达30%，降价帮助农夫山泉提升 了市场占有率，并奠定了低价高质的品牌差异化。 3、支持北京奥运，一元一瓶 借助北京申奥“事件”大肆宣扬了自身品牌，引起了广大消费者的好感度，也拉升了农夫山泉的销售额。  渠道策略 1、经销商制度 大型综合超市：家乐福 连锁超市：大润发 便利店 2、捆绑销售 冠名跳水节目与苏宁家电异业联合。这种营销模式有利于增加品牌的知名度和接受度，利于扩大市场。 促销渠道 1、品牌差异化 突显“天然水”的高品位，选择市场切入点，采用个别品牌策略和多品牌策略 2、广告差异化 塑造“健康水，天然水”概念 3、公关活动 以赞助运动项目和公益事业为主，树立良好的企业形象 赞助运动项目以及航天事业 1998年，赞助世界杯足球赛，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 深入人心 1999 年：以“农夫山泉”冠名全国青少年三人制篮球赛，确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策略。 第 45 届世界乒乓球锦标赛在芬兰举行，农夫山泉成为国手的指定饮用水 2000年：悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水 在悉尼奥运会期间，农夫山泉在悉尼唐人街举行“支持北京申办 2008 年奥运会万人签名活动”， 2001年：支持北京申奥“一分钱”活动 2003-2008 年：中国载人航天工程赞助商/中国航天员专用饮用水 2008年，成为奥运会中国体育代表团比赛训练专用水 公益活动 2005年：被评为国家扶贫龙头企业 2006年：“一分钱”饮水思源 2002 -2008年：农夫山泉 2008 阳光工程正式启动 2008年：被评为“抗震救灾最受尊重十大企业” 2016年：成为G20峰会指定饮品 危机事件 2011年7月：通州虫卵事件 对于通州该批次的数百箱农夫山泉进行下架，并对有问题产品进行检测，然后公司会严格按照食品安全法对此事件进行处理。 2013年3月8日：质量事件 农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物 以及“水源地垃圾围城”等消息。 农夫山泉2013年3月15日通过其官方微博发表声明表示，农夫山泉将产品送至第三方权威检测机构，检测结果显示，