益达广告案例分析.ppt

益达—“关爱牙齿， 更关心你” 益达品牌的成功之路揭秘 班级：广告114 姓名：李文蓉 指导老师：陈福宝 目录 一、品牌背景 二、现状 三、市场、消费者分析 四、策略 五、反思与收获 品牌背景 益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。 2000年 益达 开始登陆北京。经过分别于2001年3月和8月启动的两波营销攻势之后，目前益达木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市，也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。根据AC尼尔森公司的最新统计，2002年益达无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率达70%以上。 现状 口香糖市场一直是零食业竞争的沃土。加之其隐含了口腔健康、护理牙齿的健康理念，更令生产商们趋之若鹜，面对日益激烈的市场竞争，益达品牌要想在这场战役中保持胜者的地位不被淘汰，必须要时刻做到居安思危，不断改善产品质量，增加广告宣传力度，扩大其品牌竞争力。 市场分析 乐天——高木糖醇含量，高品质。 以生产高品质的木糖醇为宗旨。同时也宣传口腔健康，保护牙齿。有瓶装，片装，片装砂糖，片装颗粒等系列，且每个系列都有多种口味，是益达最大竞争者。 好丽友——花香口味是亮点。 好丽友单独研制的花香味一经上市便受到广大消费者的喜爱，实力不容小觑。且其独具价格优势。 曼妥思——创新夹心口香糖，方形新颖包装。 主打夹心，冰爽夹心系列，受一小部分群众追捧，夹心口香糖占有一定市场，但总体竞争力较小 stride炫迈（卡夫集团）——口香糖界的新秀 实力雄厚，虽然上市时间不长，但其广告创意独特，前景非常好，属于潜在威胁。 消费者分析 策略——产品策略 策略——广告策略 1、广告紧跟时代潮流——健康理念成熟运用 近年来，牙齿的保健意识已经深入人心，也引起了普遍的关注。益达木糖醇无糖口香糖的防龋作用早在1996年5月就得到了世界牙科联盟（FDI）的认同。另外，它也是第一个经中华口腔医学会（CSA）检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖。益达从自身优势出发，根据“时刻保持牙齿健康”这一健康理念，并将其运用到广告之中。比起其他带有健康理念却十分枯燥，说教意味浓厚的广告，益达以轻松的文案将保持牙齿健康化解为餐后的两粒益达。 经典广告文案：餐后嚼两粒！ 2、广告创新——领先行业翘楚 在口香糖广告中，益达创新性的拍摄了品牌系列短片，并提出了更朗朗上口的广告文案。此系列由彭于晏和桂纶镁担当男女主角，分四个系列，酸甜苦辣。广告将益达口香糖幻化成恋人经历恋爱中酸甜苦辣的陪伴和见证。这种系列广告的特色是广告时间长，投入大，周期长。虽然电视广告无法播出全部，但设置悬念引发消费者上网观看完整版，进而引发激烈的讨论却使广告效果前所未有的好。而且随着剧情的深入，益达品牌也早已深入人心。 经典文案：不管酸甜苦辣，总有益达。 3、广告中的蕴含的人文精神 益达系列广告不仅仅是广告，更能从中体现出亲人，恋人，朋友间对彼此的关心和爱护。这样的手法虽然在广告中很常见，但是能做到像益达这样目的明确又不令人反感实属难得。在广告中，通过一粒小小的益达，便寄托了人的许多感情。其经典文案更是家喻户晓，是口香糖业的模范。 经典文案：关爱牙齿，更关心你。 策略——公关策略 策略——定位策略 成果 2004-2008年，销售增长四倍以上 2005年益达无糖木糖醇全国销量第一 2007年销售额位居中国市场第二位 2008年，“益达系列广告”在全国256个城市播出，网络点击率超过400万。 反思与收获 1、能够迅速的看清企业的现状，认清自身的缺点与不足。 2、正确的分析市场及消费者 3、确定竞争对手的定位，客观合理评价竞争对手 4、学会正确的产品定位，让品牌成为品类的代表 5、注重品牌形象的累积和企业文化的塑造 1、能够迅速的看清企业的现状，认清自身的缺点与不足。 　　这是最重要的一点，也是一切改变与进步的根源。一个企业，无论看起来多么强大多么强势，多么权威，它一定存在着许许多多或大或小的缺点与不足，也许这些小小的不完美暂时不会造成严重的过失，但正所谓千里之堤毁于蚁穴，任何小麻烦置之不理换来的都市致命的教训。益达口香糖在辉煌的时刻，认真的反思，找差距，弥不足，及时的将不好的苗头扼杀在了摇篮中，并且为企业的进一步发展壮大提供了完美的机会。 　　2、正确的分析市场及消费者 　　无论企业的理由多么冠冕堂皇多么花哨，其最终目的就是将产品成功的推销给消费者，从而获得利益回报，所以消费者就是整个环节中最重要的部分，如果这部分没完成好，那就等于是功亏一篑。益达的落脚点不