新媒体环境下企业应对危机的公关传播策略.docx

新媒体环境下企业应对危机的公关传播策略霍 新媒体环境下企业应对危机的公关传播策略 霍 海 刚 (郑州大学 新闻与传播学院 ,河南 郑州 450001 ) 摘 要 :随着传播手段和方式不断延展 ,以互联网为代表的新媒体作为全新的信息传播途径和传播 平台 ,具有形象性 、广泛性 、互动性等特征 。在新媒体环境下 ,企业组织在应对危机到来时要认清事件发 展趋势 ,对现代传播方式新的特征有客观的认识和有效地把握 ,不但要确立一般性危机公关策略 , 更要 树立长久的企业公关意识 ,采取积极的应对策略 。 关键词 :企业 ;危机公关 ;现代传播 ;公共利益 中图分类号 : G206 文献标识码 : A 文章编号 : 1001 - 8204 ( 2009 ) 03 - 0176 - 03 在现代大众传播领域 , 一个不争的事实就是互联 网 、手机等第五媒体作为一种全新的传播途径和平台 , 正发挥着越来越大的作用 , 越来越多的受众主动转换 角色成为了传播者 , 网站留言 、论坛社区 、博客 、播客 、 聊天室 、飞信等新的意见手段层出不穷 。舆论的形成 和传播方式也发生着巨大的变化 , 这种变化也使企业 公关面临着新的课题 。与传统媒体相比 , 新媒介社会 公关危机有其新的特点 , 这些新特点具体表现在其传 播方式本身的 一 些 特点 上 , 我 们 以 互 联 网 为 例 : 即 时 性 、传播内容的不可控性 、话语权相对平等性以及信息 的长期残留性都大大增加了企业应对危机的困难性 。 尤其是新媒体中话语权平等的特点 , 与传统媒体环境 相比 ,除了媒体有信息发言权 ,民众利用互联网同样都 可以发表 言论 , 这在 传 统传 播 模 式 下 是 不 可 想 象 的 。 随着搜索引擎的出现和技术的提高 , 很久以前的信息 同样很容易被网民找到 ,这样 ,负面信息对企业形象的 影响将是持久性的 。 强 ,目前各种论坛大多是按照回帖时间来决定帖子的 排序的 ,关注越多 ,排序越容易靠前 。而且论坛上面的 网民发言都是匿名发表 , 想怎么说就怎么说 。这种环 境下 ,极易把某些争议话题给“筛选 ”出来 。特别是由 于网络的互通性 , 很多被网民认可的帖子被这些网民 大量复制到其他论坛或博客里面 , 使得危机迅速扩散 开来 。其三是即时通讯的公关危机 。这种形式的公关 比较特殊 , 各种即时通讯工具比如腾讯 QQ、微软 M SN 等 ,因为其便于交流 , 而且交流成本极低 , 深受网民喜 欢 。很多网民一旦在网上发现他们感兴趣的话题 , 就 会迅速将内容复制发给即时通讯上的联系人 , 如腾讯 QQ 有一个类似聊天室的 QQ 群功能 ,如果往这里复制 就可以一次性让 100 - 200 人看到 。而且在 QQ 群里面 还可以迅速形成大家讨论的话题 。其四是邮件公关危 机 。邮件本来是很私密的 东 西 , 但 是 2006、2007 年 接 连发生几起“邮件门事件 ”, 如“最牛女秘书事件 ”, 其 特点就是当事人的邮件因为某些原因被转发 、转载 ,从 而导致其中的内幕信息被公开引发公关危机 。其五是 搜索引擎公关危机 。这是网络特有的一种现象 , 当人 们开始关注某个事务 , 可能的第一反应是通过搜索引 擎搜索相关的信息 ,然后从这些搜索结果中 ,不断增加 对事件的了解 , 并形成自己的判断 。这些搜索到的信 息就是前面说的资讯网站 、博客 、论坛等地方的信息 。 由于搜索引擎检索的全面性 , 就不可避免地将一些企 业无法预料的信息检索出来 , 比如一些很小的网站发 布的信息 ,本来网站没人看 ,但是搜索引擎却把其中的 信息找了出来 ,如果搜索到的信息是负面的 ,可以想象 这类信息会对网民认知和判断产生较大的影响 。 互联网环境下公关危机传播的形式有多种 1 多样 。其一是资讯网站的资讯公关危机 。所谓 的资讯危机其实就是类似传统模式下的新闻报道之类 的危机现象 :某个或多个资讯类网站如新浪新闻报道 了某个企业的负面文章 。这种模式的应对处理跟传统 公关危机处理没有两样 。其二是博客与社区的公关危 机 。博客作为一种个人日志 , 其写作者对文章内容完 全具有掌控权限 ,博客作者在法律许可的范围内 ,想怎 么写就怎么写 ,博客文章下面 ,网民可以自由讨论 。论 坛发帖其实也一样 , 发帖人在法律许可和符合论坛宗 旨的范围内 ,可以随意写 ,论坛在交互性方面比博客更 收稿日期 : 2009 - 01 - 10 作者简介 :霍海刚 ( 1982 - ) ,男 ,河南襄城人 ,郑州大学新闻与传播学院 2006 级硕士研究生 。 ·176· 新媒体环境下 , 要确 新媒体环境下 , 要确立企业危机公关的应 扩大网站的影响 , 并吸引社会公众和消费者登陆网站