天福茗茶营销策略分析.doc

毕业论文开题报告 题 目： 英文题目: 学 院： 专 业 ： 姓 名： 学 号： 指导教师: 一、选题依据 课题来源、选题依据和背景情况；课题研究目的、学术价值或实际应用价值 课题来源：自选课题 选择该课题主要是根据通过多年观察茶叶产品、研究周围人购买茶叶行为习惯与查阅有关资料，认识到我国茶叶市场比较混乱，问题较多，茶企选择的营销策略比较落后。消费者购买茶叶时很少注意茶叶品牌，只注重茶叶的种类与茶叶包装，并且在青少年群体中茶叶推广范围有限，这类年轻群体多选择立顿等知名品牌。我国茶叶虽然与立顿茶叶在质量上没有什么区别，但是营销策略组合上的不完善是造成我国茶叶市场面临有类无品、有牌无品、有礼无品三种行业困境的原因之一。消费者对企业产品的有关宣传不了解，茶叶种类虽然多但是缺乏创新，因此茶业产品的营销转型升级是很有必要的。 随着经济的发展，人们物质生活提高，人们对健康保健更加注重。这是茶行业发展的新机遇。茶行业需要改变现在的营销策略，提高产品质量，创新推广方式，加强渠道的建设，在消费者的观念中树立茶叶的保健形象。 因此以我国较具有代表性的茶企—天福茗茶为例进行营销策略研究分析。通过对天福茗茶现状与营销策略分析，找出在发展过程中存在的不足，启示处在发展困境中的广大茶企，实现振兴民族企业、传承民族文化的长远目标。 2.选题依据与背景情况 茶叶是我国重要的经济作物，中国茶产业生产涉及全国20个省区的1000多个县，中国著名茶专家谭安介绍说：“要知道，中国总共才有2000多个县，也就是说中国有一半左右的县8000多万茶农是靠茶作为其基本收入来源的。”目前我国茶叶的种植面积排名世界第一，茶叶产量世界第二，出口量世界第三，创汇世界第四，即所谓的“1234”现象。2008年中国茶业出口额突破6.82亿美元，连续五年增长，再创历史新高。2013春季广州茶博会于5月23日-27日在琶洲中洲中心举行。 广东省茶业行业协会秘书长张黎明在新闻发布会上表示，去年整个行业规模突破1400亿元，全国干毛茶总产量178.98万吨，同比增长10.3%。去年茶业出口31.35万吨，位居世界第二。今年我国春茶总产量为73万吨，同比增长8%。世界市场对茶叶的需求量保持强劲势头。虽然茶行业发展前景良好，但是近年来，中国茶叶面临着欧盟、日本等提高农产品标准、外企融资困难及汇率问题，国际对茶叶的需求萎缩。在国内，行业内竞争者众多，出现了竞争秩序混乱的状况。中国有几千家茶企，但是行业内缺乏标杆式的龙头企业，知名品牌。相对于食品等其他行业而言，茶叶的销量可以说是少之又少。集中度极低，缺乏有力品牌、无法形成规模效应的现状困扰着中国茶行业。浙江省茶业行业商会常务副秘书长孙状云分析：“现在中国茶业最大的问题就是有名茶而无名牌，这种局面直接导致了中国茶业缺乏国际竞争力。” 3.研究目的和实际应用价值： 3.1研究目的 （1）解决目前天福茗茶在销售渠道、价格、产品以及推广方面存在的问题。 （2）帮助茶行业摆脱有类无品、有牌无品、有礼无品行业困境。 （3）使营销理论运用到实践中，丰富所学的营销理论。 3.2实际应用价值 微观方面：使天福茗茶认识到该企业存在推广方式和销售渠道单一、产品价格缺乏竞争性、消费者对天福茗茶产品认知度低等问题。为天福茗茶在营销策略上的改变提供借鉴参考，促进天福茗茶在发展中树立有力的品牌形象，开拓具有创新性的渠道，在行业领域内独占鳌头。 宏观方面：以天福茗茶存在的行业共性问题为研究内容，给行业内的其他企业以启示。通过企业调整营销策略，使企业能够长远发展。摆脱我国茶行业长期以来发展困境，促进我国茶企业的转型升级，提高茶叶产品的附加值，增加茶叶出口量，拉动就业，传承我国千百年来的茶文化。 二、文献综述 国内外研究现状与发展动态 1.国内外研究现状 1.1国外研究现状 1901年J．F．Growll在美国政府报告“工业委员会关于农产品的报告” 中揭开了人们认识有机食品的序幕。 美国市场营销专家菲利普·科特勒在其《营销管理》中提及了绿色营销。该书对有机食品等强调环境因素的产品营销进行了讨论。认为有机食品消费者观念比