市场营销学课件--第9章(增加案例后).pptVIP

* 长渠道战略与短渠道战略 从纵向的角度来看，营销渠道有长短之分。其划分的标准很简单，就是看在买方和卖方之间中间环节的层级数量。如果买卖双方之间没有经销商就称之为短渠道，否则就为长渠道。 渠道的长短各有利弊，既不是越长越好，也不是越短越好。判断好坏的依据主要是看经济上是否划算，如果增加营销中间环节之后能够带来效益的增加，就是合理的。当然，也要充分考虑其他的一些因素，如是否有利于提升客户服务水平、是否有利于提高渠道效率、是否有利于提高竞争能力等。 LOREM * 密集分销、独家分销、选择性分销战略 1）密集性分销。密集分销又叫广泛分销，是指卖方尽可能多地通过中间商销售其商品或服务。 2）独家分销。独家分销是指企业在一定地区内只选定一家中间商销售其产品或服务。独家分销是最极端的形式。 3）选择性分销。选择性分销是介于密集分销和独家分销之间的一种分销形式，即在市场上选择部分中间商来经销本企业的产品。该模式比独家分销渠道要宽，有利于市场开拓，同时比密集分销节省费用，便于管理和控制，加强协作，提高销售水平。 * 垂直营销渠道系统战略与水平营销渠道系统战略 1）垂直营销系统。 垂直营销系统是近年来渠道发展最主要的形式之一。它的出现给传统营销渠道带来了冲击。传统营销渠道是有一个独立的生产者、批发商、零售商组成。其中的每个成员都是作为一个独立的企业实体，在围绕着实现自己利润最大化而行动。 LOREM * 2）水平营销系统 水平营销系统是由两个或两个以上的公司通过联合的方式来共同开发一个市场。联合的原因是这些公司缺乏资本技能、生产或营销资源来独自经营或承担风险；或者它们发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用。公司间的联合行为可以是暂时性的，也可以是长期的，也可以创立一个专门的公司，因而会出现一种共生现象。 LOREM 垂直营销渠道系统战略与水平营销渠道系统战略 * 9.2 营销渠道的参与者 营销渠道的参与者是指那些所有在渠道中发挥作用的机构和个人，包括制造商、批发商、零售商、消费者以及其他发挥某种重要功能的企业。 依据是否涉及到商品所有权的转移，营销渠道参与者可以分为成员性参与者和非成员性消费者两类。前者包括制造商、批发商、零售商、其他批发商和消费者；后者主要包括仓储公司、物流公司、金融保险机构等。 LOREM 制造商 分类 零售商 批发商 辅助商 9.2 营销渠道的参与者 * 制造商 制造商是渠道的源头，是商品和服务的提供者，主要是指那些从事提取、种植以及制造产品的企业，以及一些服务行业的企业。对制造商类似的称谓还有生产者、生产商、生产企业等。除了具有提供商品的功能外，制造商通常还拥有营销及商品流通或进出口的功能。 LOREM * 批发商 1. 按营销商品种类的多少，可分为一般批发商和专业批发商 2. 按服务地区范围大小，可分为全国批发商、区域批发商和地方批发商 3. 按是否拥有商品所有权，可分为经销批发商和代理批发商 LOREM * 零售商的特点 （1）零售商提供的是终端服务，顾客每次购买数量少，而且要求花色品种齐全、价廉物美。所以，零售商必须控制进货批量、加快销售过程、提高资金周转率。这就形成了零售商小批量进货、低库存和重视现场促销的经营特点。 （2）为缓解扩大销售与品种齐全、购买量小、控制库存之间的矛盾，适应不同消费者群体的需求，零售商的经营方式呈现多元化的特点，零售商类型繁多。 （3）与批发商不同，零售商服务的地域范围较小，顾客主要是附近的居民和流动人口。因此，零售商经营地点的选择就成为决定经营成败的一个关键。 （4）与其他行业相比，零售商之间的竞争显得更为激烈。 * 零售商的渠道职能 （1）直接为最终消费者服务，销售商品。 （2）最终实现产品的价值。 （3）分装、整理、仓储、保管商品。 （4）制造商和消费者沟通的重要纽带。 （5）提供综合服务。 LOREM * 辅助商 （1）媒体与广告代理机构 （2）物流企业 （3）市场调研机构 （4）商业银行及保险公司 LOREM 9.3 营销渠道设计 1 9.3.1 营销渠道的设计原则 2 9.3.2 营销渠道的设计决策 * 9.3.1 营销渠道的设计原则 1. 战略性原则 战略性原则是指企业在设计营销渠道系统时，应该与企业的总体战略规划保持一致，要为实现企业的战略目标而服务。例如，若某企业制定了今后转型为“互联网+”公司的战略发展目标，那么企业的营销渠道设计就应该紧紧围绕着网络渠道来进行。 2. 适度覆盖性原则 适度覆盖原则是指企业要量力而行，充分考虑渠道的成本与收益的关系，切不可盲目扩张。企业应该根据结合自身的实力、市场竞争状况以及目标市场的规模、消费潜力等合理地设计渠道的长度和宽度。 3. 效率性原则 效率性原则是指企业在设计营销渠道