广告学总纲（完整版）.docxVIP

? 广告与广告学概述 ? 广告的起源与发展 ? 国外广告早期的发展 ? 原始广告阶段（15世纪以前） ? 广告是及其偶然的经济现象，被视为“原始状态”。 ? 广告的最早起源未有定论 ? 广告史学家普遍认为最早的广告媒体是“石碑” ? 广告的萌芽阶段（15世纪至19世纪中叶） ? 金属活字印刷被广泛应用（始于1445年） ? 报纸的出现和发展（1609年德国出现了最早的报纸）。 ? 19世纪，《泰晤士报》、《太阳报》、《美国先驱报》。 ? 美国出现了第一家广告代理公司（报纸媒体） ? 广告大发展阶段（19世纪中叶至1945年） ? 1868年出现了专门的广告业务公司 ? 1936年英国成立世界上第一家电视台 ? 20世纪末，美国已经有大小8千多家广告公司。 ? 报纸、杂志、广播、电视正式成为广告的四大媒体。 ? 国外广告现代发展概况 ? 广告业随着世界经济的蓬勃发展而迅速壮大 ? 目前广告业的发展趋势 ? 传播媒体多样化 ? 广告服务全方位化 单纯的广告代理、市场调查，产品定位、销售策略、营销策划 ? 广告理论研究的深入化 ? 专门化 媒体研究、心理研究、广告标题研究等 ? 综合化 研究范围涉及心理学、管理学、美学等 ? 广告管理日趋严格化 ? 广告活动全球化 ? 广告概述 ? “广告”的由来 ? Adventure---advertising ? 广告的科学含义 商业广告： 是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段，向目标市场的广大公众传播商品信息或服务信息的经济活动。 ? 广告的目标体系 ? 推销商品 ? 推销服务 ? 推销观念 ? 广告的功能 ? 信息传播功能 ′ó??ó?2ú?·éú?ü?ü?ú?????×???à??ó| ? 促进功能 ? 劝服功能 ? 强化功能 ? 提示功能 ? 经济功能 ? 促销功能 ? 局部营销，短期性； ? 以销售额和利润额为目标 ? 塑造形象功能 ? 全局营销，长期性； ? 以塑造品牌形象和培养品牌偏好为目标 ? 沟通产销，刺激需求 ? 扩大销售，加速流通 ? 鼓励竞争，活跃经济 ? 社会功能 ? 文化功能 ? 时代感 ? 民族性 ? 商品性 ? 广告的性质 ? 从企业角度讲，广告活动是一种投资行为，需要考虑成本投入与利润回报 ? 广告的作用 ? 传递信息、扩大销售、促进生产。 ? 介绍产品、引导消费、创造需求。 ? 树立形象、有利竞争。 ? 美化生活、陶冶情操。 ? 社会效益 ? 广告活动的构成要素 ? 广告主体 ? 广告代理商 ? 广告受众 ? 广告媒介 ? 广告内容 ? 广告的形式 ? 古代广告 ? 现代广告 ? 广告的类别 ? 按最终目的 ? 商业广告 ? 按所使用的广告媒介划分 ? 平面广告（印刷媒介） ? 电子媒介 ? 直邮广告 ? 户外广告 ? 销售现场广告（POP） ? 其他媒介广告 ? 按广告的目的划分 ? 商品广告（促销） ? 企业形象广告（公共关系广告） ? 服务广告 ? 品牌广告（显露广告） ? 认知广告 ? 观念广告 ? 启事广告 ? 竞争广告 ? 按广告信息传播的目标受众划分 ? 工业企业广告 ? 经销商广告 ? 消费者广告 ? 专业广告 ? 按传播的地域范围分类 ? 地方性广告 ? 区域性广告 ? 全国性广告 ? 国际性广告 ? 按产品的生命周期分类 ? 按广告的诉求方式划分 ? 理性诉求广告 ? 感性诉求广告 ? 情理结合广告 ? 非商业广告 指一些团体、组织宣传某种观念、立场的广告。 ? 公益广告 ? 个人广告 ? 公告 ? 广告学的研究对象 ? 广告学产生的原因 ? 注意力（资源）的稀缺性 ? 广告学的研究对象及方法 ? 研究对象 ? 广告活动：（营销过程中） 包括：广告策划、创意、制作、发布、效果测度、战略与策略、规制等。 ? 广告理论：（广告理论） 包括：广告活动与经济、社会、文化、伦理、法律等环境的关系。 ? 研究方法 ? 认识广告活动本质 观察分析法、比较分析法 ? 发现和总结广告理论 抽象分析法、定性与定量分析法、系统分析法 ? 广告学概述 ? 关于广告学 ? 广告学是市场营销学的核心专业课 ? 广告学是研究广告运作、管理及其发展规律的一门独立学科。 ? 广告学是一门融合了商业和艺术的学科。 ? 广告学的产生与发展 ? 创立阶段 ? 1900年，美国学者哈罗.盖尔 《广告心理学》 ? 1903年，美国学者斯科特 《广告原理》美国经济学家克斯 《广告学大纲》