第四章-市场营销调研和需求预测.ppt

第四章：市场营销调研与需求预测 学习目标及要求： 1.了解市场营销调研的类型、作用和方法，掌握市场营销调研的含义，熟悉市场营销调研过程。 2.了解食品市场调查的步骤和方法，掌握食品市场预测的主要内容及市场需求预测的方法。 主要内容 食品市场营销调研概述； 食品市场调查的步骤和方法； 食品市场需求的测量与预测。 一个公司需要开展市场营销调研和进行营销策划活动他可能在日常经营中出现了什么问题？ 1、当企业的销售下滑时。 2、当企业打算向市场投放新产品时。 3、当企业有扩大销售的要求时。 4、当竞争者将要向市场推出新产品时（但获取的情报不一定是通过市场渠道）。 5、认为某些营销活动（促销、产品性能、渠道、价格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。 6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。 案例 Juicy Fruit（黄箭牌口香糖，果鲜口味），是美国Wm.Wrigley Jr.公司历史最为悠久的口香糖——是个老品牌。 人口统计学的研究结果显示，青少年是消费口香糖最多的人群。 就在几年前， Wrigley公司发现，由于激烈的市场竞争，其销售额和市场份额都在逐年下降。 1、营销（调研）问题的提出：为了保住市场地位，获得稳定的市场销售，Wrigley公司提出的问题是： （1）应该怎样做，才能吸引更多的青少年来嚼Juicy Fruit牌子的口香糖，以增加销售量？ （2）希望知道Juicy Fruit牌子的口香糖在哪些特点上最吸引青少年？ 2、营销调研：为此， Wrigley公司委托广告代理商BBDO公司进行市场调查。BBOD公司首先邀请了400名酷爱嚼口香糖的青少年进行调查： 调查包括对黄剑口香糖的各种不同口香糖，按照口香糖的各种属性特点进行排名，排名的目的是筛选出最能体现黄剑牌口香糖的特性。 3、对Juicy Fruit牌子的口香糖调查的结果是： 调研者反映良好的属性，集中体现在“甜味适中”、“口味自然”上。 4、BBDO做了另一方面上营销调研，旨在弄清楚，青少年为什么喜欢嚼口香糖，以及对品牌的选择。 提出问的题包括： （1）心理压力太大，嚼口香糖可以减缓心理压力？ （2）上学前忘了刷牙，可以清洁牙齿？ （3）当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖？（此问题可能不是营销人员首先主动想到的问题！——通过其它填写项获得！） （4）需要口香糖时，首选品牌是什么？ 等问题。 通过上述面上的调查和专项黄剑牌口香糖属性调查发现： （1）有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选Juicy Fruit牌子的口香糖”（调查表明能够进入青少年选择商品视野）。 （2）青少年最关心的口香糖的属性特征是：甜味适中、口味自然（特别是Juicy Fruit牌子的口味）。 5、对策：很显然，Wrigley公司下一步打“广告——刺激青少年”时，应当将重点放在口香糖的甜味上——这是最容易引起青少年消费者注意力和提升青少年顾客满意度的主要产品属性。 为此，BBDO公司为Wrigley公司设计了四个以“品尝甜味”为主题的电视广告片，并邀请青少年观众对其作出评价。 并在产品的生产上，提供青少年消费者所需甜度的口香糖。 1998年，在对选择的广告进行电视广告播出之后，销售额增加了5%，而原来已经下降了2%；市场份额也由原来的4.9%上升到5.3%。 可见，市场营销调研及结果分析，是营销决策（进行甜味品尝的广告）和制定营销策略（广告的栏目选择、时段选择等）的重要依据。 第一节 食品市场营销调研 市场调查和市场预测是研究食品市场的重要手段。 市场调查在于了解食品市场活动的历史与现状； 市场预测在于研究食品市场未来的发展趋势。 一、营销调研的含义和作用 （一）营销调研的含义 食品市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关食品市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会的问题，作为食品市场预测和营销决策的依据。 （二）市场调研的目的 1）了解食品市场的供求情况，推广适销对路的食品。 如市场需求总量与结构的调查； 2）开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势； 3）有利于确定经营策略，从而扩大销售； 4）改善食品企业经营管理水平，提高经济效益； （三）营销调研的作用 营销调研的分析结果传递给管理层，主要起描述现状、诊断和预测的作用。 1、描述现状 是指通过营销调研，可以描述营销在过去所发生的、调研方面的现实情况。 例如：上述黄剑口香糖的营销调研结果就是多个现状描述；某行业在历史上的销售趋势状况，企业与竞争者的销售量现状，消费者对产品当前广告的态度，消费者对某产品性能满意度，消费者对产品有无新的要求，新的要求是什么等。 2、诊断