案例追求差异化的SWATCH营销...ppt

　　　　 Swatch简介 斯沃琪集团（SwatchGroup）总部位于瑞士伯尔尼，是世界上最大的手表生产商和分销商。斯沃琪总部在全球拥有160个产品制造中心。Swatch集团旗下拥有众多腕表品牌，其中包括Swatch（斯沃琪）、Breguet（宝玑）、Blancpain（宝珀）、Omega（欧米茄）、Longines（浪琴）、Rado（雷达）、Tissot（天梭）、Certina（雪铁纳）、Mido（米度）、Hamilton（汉米尔顿）、Flik Flak（飞菲）等。在Swatch及其腕表品牌的复兴之路上，海耶克先生（Mr.Nicolas G. Hayek） ）发挥了决定性作用。他在20世纪80年代初制定的发展战略最终使瑞士制表业重新走向辉煌，并于1984年再次奠定全球领先地位。 背景 自20世纪70年代中期开始，瑞士钟表业曾一度陷入危机，在竞争对争的连续进攻下，被迫从低价手表市场上撤退。首先是美国的“天美时”(Timex)成功地推出了简单、可靠、低成本的计时手表，然后日本制造商又推出了高度精确的电子表，接着，香港向市场大量推出瑞士和日本手表的廉价仿制品。结果，瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场，以“百达翡丽”(PatekPhilippe) 、“江诗丹顿 ”（Vacheron Constantin）、 “劳力士”(Rolex)、“伯爵”(Piaget)、“浪琴”(Longines)等名表作为最后的骄傲。这大大冲击了瑞士传统的机械钟表工业，严重威胁着瑞士20世纪以来在世界钟表业建立起来的霸主地位。在不到10年时间里，瑞土的钟表出口下降了将近60%，1/2的钟表企业被迫倒闭，从业人员由19万人锐减至3万多人。统计显示，瑞士在世界钟表市场的份额1974年为43％，到1983年则降至15％以下。 百达翡丽（Patek?Philippe）?：贵族的标志 于1839年建厂。表平均零售价达13，000美元至20，000美元。训练一名PATEK?PHILIPPE(百达翡丽）表师需10年时间。　　钟表爱好者贵族的标志是拥有一块百达翡丽表，高贵的艺术境界与昂贵的制作材料塑造百达翡丽经久不衰的品牌效应。前不久一只1933年为美国一位银行家定制手表，其成交价高达1100?万美元。这只表具有24种功能，设计时间花了3年，又用5年时间才制成。一只表生产了8年，这是何等的精品意识。凭借着这种强烈意识，在其公司成立至今的一个半多世纪以来，总产量仅有60万左右。难能可贵的是，百达翡丽绝不因为市场走红而滥造一只。该厂有个保密车间，百余年保持一个传统，即每年只手工制造一只产品，其价在人民币3000万元左右，而谁要获得这只手表，起码要耐心等待8至10年时间。 Swatch的由来 1978年，面对日本竞争的巨大压力。Ernst Thomke博士受命作出对策，要他的技术员研制一款比日本表更佳、更纤细的石英表。六个月后，SMH集团的表芯部门造了一款只有2毫米厚的原型，是当时世上最薄的石英表。最后的生产型号，更减去51个零件，表面藏于一个防水的胶壳内。而且防震、耐用，最重要的是价钱廉宜，他们称之为Swatch，时为 1983年3月，它以瑞士品质的精湛制表工艺，结合新锐的设计与卓越的技术，首度将塑胶与腕表结合，推出Swatch原创腕表。这个创造成就斐然，风靡一时，使得Swatch在全球一跃成为了“时尚劲酷”和“型人装备”的代名词，使世界为之震惊。自此成为世上最畅销的手表，1984年 Swatch产量突破一百万。 Swath，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。SWATCH不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。 1992年，Swatch产量突破一亿！瑞士手表全球市场份额又达到53％。如此巨大的变化，“斯沃琪”功不可设。瑞士斯沃琪手表，是一种能防水防震的电子模拟表，制造成本很低，定价从40美元到100美元不等。十年来，是它帮助瑞士表重新占领了世界低档手表市场。而它的成功，则在于差异化营销。 差异化 斯沃琪手表在设计时，就考虑到它必须是个独一无二、深具吸引力的产品。讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格，永远的改变是它惟一的不变，故而享有“潮流先锋”的美誉。区别于其他手表，斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场。它以“你的第二只手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新而在潮流变迁中永不衰落。 自1984年起，斯沃琪为每一款手表设计了别出心裁的名字，个性化的色彩更浓，市场反应更加热烈，甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目标。每季斯