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整合营销传播理论综述 一、定义及流派 （一）整合营销传播的定义 整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication，简称IMC)兴起于商品经济发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。1992年美国西北大学教授舒尔茨(Don E.Schultz)提出“整合营销传播是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。全球第一本整合营销传播专著是由舒尔兹与田纳本、劳特朋在1993 年合著的《整合营销传播》（《Integrated Marketing Communication》）。全美广告业协会将其定义为:“整合营销传播是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力”。 关于IMC相关的定义很多，但这些定义的共同点在于：IMC从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，以达到在双方沟通和购买方便性上取得成就，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益。 整合营销传播实际上是一个对现有顾客与潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，它是欧美90 年代以消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体现。整合营销传播的开展，是上个世纪90 年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论、传播理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，在经济全球化的形势下，近几年来在我国也得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 （二）整合营销传播的不同流派观点梳理 （1）侧重于传播学角度的IMC 观点 整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，在系统分析其营销环境及利害关系者集团的基础上，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向（互动）沟通，迅速树立产品业品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标；为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者（Stakeholders）进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求（并反映经营战略中），持续、一贯地提出合适的对策，并应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，进行有效率的、阶段性的诸多企业整合传播活动。这种观点不太重视客户投资回报分析，类似于IMC 发展阶段中的第一、第二阶段，核心放在策略传播的协调和传播范围的重新定义上，认为传播是有活力并不断发展的。 （2）侧重于品牌形象角度的IMC 观点 整合营销传播强调向目标受众传播的所有信息都应协调，保持口径一致、信息统一、形象一贯，营销人员整合各种促销工具的目的除了追求“成本效益”最大化之外，就在于建立与强化品牌的差异化；在营销组合中，产品、定价、渠道等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，因此，企业必须完全从消费者的角度安排营销组合策略；赢得了市场地位的品牌（尤其是国际品牌），通常十分注重品牌与消费者沟通中信息的一致性和统一性，即在品牌传播中严格控制其基本要素保持不变，以避免消费者产生任何的混淆或模糊，从而达到品牌资产不断积累的效果；整合营销传播就是不断积累品牌基本要素，同时使品牌符合时代潮流，整合营销传播不仅是一种空间上的符号整合，也是一种时间上的符号整合，它使得品牌资产要素的调适有了一种承上启下的关系。认识到品牌不仅具有经济价值，还具有战略价值。这种观点的思路更接近IMC 发展阶段中的第三阶段。 （3）侧重于营销实务角度的IMC 观点 整合营销传播既要实现营销工具的整合，还要实现营销要素资源的整合，整合营销传播IMC 的目标要素的整合在形式或方法上还应该具备以下要素：定位要准、广告要看价值观、价格运用要看时机、营销终端要网络化和氛围、产品销售要专业化、渠道要通畅和速度、公关要“造势”、沟通要“互动”，最后整合要“有选择”。这一类观点接近IMC 发展阶段中的第四阶段 二、背景和形成阶段 （一）IMC的理论源流 1、从理论上提出整合营销传播概念的是始于美国西北大学舒尔茨教授等人在1993年合作出版的《整合营销传播》一书，经由舒尔茨等人从理论上所建立起来的整合营销传播思想是广告乃至于全部营销传播观念在新的市场和技术背景下的一个巨大转变，它改变了我们对营销传播的许多传统看法，甚至是一些由广告大使们所建立的经典理论也受到了