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公共关系学 第一章 1、什么是公共关系 定义：在现代社会中，个人或组织利用各种手段，为了自己的生存和发展，营造良好的社会环境或人际环境的活动 提升美誉度 — 目标 争取信任度 — 手段与方法：怎么做？ 扩大知名度 — 起步 公共关系的要件分解 主体 — 谁在营造 Who 客体 — 向谁实施 Whom 中介 — 何种手段 How 政府的公共管理职能： 加强公共设施（城乡规划 基础设施） 完善公共保障（就业 救济 保障） 发展公共事业（教科文卫 公共安全） 发布公共信息（社会公益事业信息） 我国政府公共管理职能的演进： 毛泽东时代：以阶级斗争为纲 邓小平时代：以经济建设为中心 朱镕基总理（2003）：经济调节、市场监管、社会管理和公共服务 温家宝总理（2004）：让公共资源更多地向社会管理和公共服务倾斜 李克强总理（2013）：创造良好环境、提供优质服务、维护公平正义 世界银行 1997 年世界发展报告指出 政府的五项核心使命： 确定法律基础 保持一个未被破坏的政策环境，包括保护宏观经济的稳定 投资于基本的社会服务和社会基础设施 保护弱势群体 保护自然环境 公共关系的各种定义 （美）卡特利普 （S. M. Cutlip）：公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持组织与决定其成败的各类公众间的互益关系 （英）杰夫金斯（F. Jefkins）： 公共关系是一个组织，为了达到与公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内向外的传播沟通的总合 （美）格鲁尼格 （J. E. Grunig）：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理 国际公关协会1978《墨西哥宣言》：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益 （美）蔡尔兹（H. I. Chils）：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，都有社会意义 （中）熊源伟：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通的手段来影响公众的科学和艺术 公共关系的多重涵义 一种状态 是组织与其相关公众之间相互作用的情形和状况 形象状态（知名度 信任度 美誉度） 关系状态（关系的程度 实质 属性） 自然状态（客观性 单纯性） 理想状态（主观性 目的性） 一类活动 是组织自觉地与公众沟通协调，优化生存和发展环境的一系列工作过程 专职公关活动（专门机构和人员实施） 全员公关活动（全体成员的支持参与） 专项公关活动（分门别类的专题公关） 日常公关活动（按部就班的常规公 一门学科 是一个以公关状态和公关活动为研究对象的理论体系和学问 学科基础（理论的：管理学 心理学 社会学 应用的：传播学 营销学 ） 学科归属（管理学 传播学） 学科特点（综合性 应用性 开放性） 四、 一项艺术 是一种运用公共关系学的理论知识，解决公共关系实践中各种问题的技巧和手段 经验性 随机性 创新性 2、形象指的是什么 形象是指个人或组织在他人、在公众心目中的整体印象和综合评价。 它是个人或组织的客观素质与公众的主观评价两者的统一 CIS（Corporate Identity System 组织识别系统）的基本内容： MI — Mind Identity BI — Behavior Identity VI — Visual Identity 组织识别系统（ C I S ）的实施步骤： 组织形象：组织在运行过程中显现出来的行为特征和精神面貌。 3、如何理解公共关系活动的特征 一、基本目标——为自身树立美好形象 不是一般地结良缘、交朋友，而是在此过程中有目的、有计划地不断塑造自身良好的社会形象。 基本原则——交往双方互利 互惠 传统人际关系以血缘联系和地域条件为基础；而在公共关系视野中，双方交往的基础或主要纽带是利益的关联，强调自身与公众的利益平衡。 基本方针——着眼长久 着手平时 从组织长远的利益发展需要出发，从平时点滴的事情上做起，不断正面积累，时刻精心维护，保持与公众天长地久的良好交往。 基本方法——双向沟通 内外结合 双向沟通，一方面是要及时有效地传播自身信息，让公众认识和认同，另一方面是要及时全面地了解公众意愿，随时调整自己的策略 内外结合，是指实现组织的向内凝聚和向外拓展这两方面互相促进、良性循环 内求团结 外求发展 4、举例说明公共关系的功能 职能划分一 一、传播性职能 1、情报职能（信息的收集 处理 传播） 2、协调职能（内 外协调） 3、社交职能（外部 内部交往） 二、管理性职能 1、组织职能（调查 计划 实施 评估）