市场营销理论与实训教程任务.PPTVIP

无差异性市场策略的缺点也是非常明显的，就是产品的市场适应性较差。首先，一种产品能迎合所有顾客的需求是很难的，市场环境是在变化的，随着消费者经济收入的提高，一种产品能长时间被所有消费者接受是极少的；其次，如果许多企业同时采取了这种策略，就会造成市场竞争激烈，难以获利。 企业市场 营销组合 市 场 * 差异性市场策略是指企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个或两个以上的目标市场，设计不同的产品，运用不同的市场营销组合策略，满足不同目标顾客的需要。如图7-5所示。 2.差异性市场策略 差异性市场策略的优点是：能够有针对性地满足不同顾客群体的消费需求，扩大市场范围，提高产品的竞争能力和消费者对产品的信任感，增强市场经营抗风险能力。 企业市场营销组合1 企业市场营销组合2 企业市场营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 * 集中性市场策略是指企业集中所有资源，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，经营一类产品，实施一套营销组合策略，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。如图7-6所示。 3.集中性市场策略 企业市场 营销组合 细分市 场 1 细分市 场 1 细分市 场 1 * 集中性市场策略集中性市场策略强调把企业资源集中在一个或少数的小型市场，不求在大市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场上获得较大的市场占有率。对众多中小企业而言，集中性市场策略是最好的选择。 集中性市场策略的优点是：能够发挥企业的资源优势，集中资源在小市场获得营销成功；由于目标市场集中，能更深入地了解目标市场的需求，生产出更加适销对路的产品；能促进专业化经营，有利于树立企业形象和品牌形象；还能节省生产成本和营销费用，增加盈利。 集中性市场策略的最大不足是：经营风险较大。如果目标市场过于集中，把企业的命运押在一个较小的市场上，一旦这个市场发生突然的变化，如消费者需求偏好突然发生变化，强大的竞争者进入市场等，均会使企业措手不及，陷入困境。因而实行这种策略时要做好应变准备，加强风险意识。　　 * 上述三种目标市场策略各有利弊，各自适用于不同情况。企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡利弊，慎重决策。 影响目标市场策略选择的因素 7.1.5 　　 1.企业资源 企业资源包括人员、设备、技术、销售、管理、资金和营销能力等。一般来讲，大型企业的资源比较雄厚，市场营销管理能力强，可以选择无差异性市场策略或差异性市场策略。 　　 2.产品同质性 产品在性能、特点等方面的差异程度是不同的。对于同质产品如食盐、食糖、大米等，一般宜实行无差异性市场策略。而对于那些满足消费者需要存在差异的产品，即异质产品，则宜采用差异性市场策略或集中性市场策略。　　 　3.市场同质性 市场同质性是指各细分市场上所有顾客在同一时期需求偏好的相似程度。对于同质市场，购买者需求偏好相似，企业可以采用无差异性市场营销策略。 4.产品生命周期 目标市场营销策略是随着产品生命周期阶段的不同而变化的。一般来说，产品处于投入期和成长期时，可采用无差异性市场策略，以扩大市场规模，提高市场占有率。 5.竞争对手的策略 企业采用何种市场策略，往往要视竞争对手所采取的市场策略而定，一般而言，企业的市场策略要与竞争对手有所区别，反其道而行之。实力强大的竞争对手采取无差异性市场策略，在这种情况下，要想打进市场，企业应采用差异性市场策略或集中性市场策略。 * 7.2 市场定位 　　企业在进行市场细分和选择目标市场以后，有一个重要的问题必须回答：如何进入目标市场，以怎样的姿态和形象占领目标市场?这就涉及到了市场定位问题。 “市场定位”（marketing positioning）一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾·里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的。 所谓市场定位是指针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者或用户对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象传递给顾客，从而适当确定该产品在市场上的竞争地位。简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。 　　 理解市场定位的内涵 7.2.1 * 1.市场定位的基点是竞争 市场定位是帮助企业确认竞争地位，寻找竞争战略。通过定位，企业可以进一步明确竞争对手与竞争目标，也可以发现竞争双方各自的优势与劣势。 2.定位的关键点是探求顾客心理 定位绝对不是首先要公司决定把自己以什么样的形象发布出去，或者是通过行为表现出去，而是首先从市场出发，从探求顾客的心理着手，去搞清楚他们是一个什么样的想法，再把公司或产品的特色结合起来考虑。 3.市场定位的目的在于吸引更多目标顾客 消费