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农夫山泉公益营销的实证研究 马绵绵 帅萍 发布时间:2010-06-01 “一分钱”与“三重门” 在市场竞争日益激烈的今天，公益营销已经成为企业重要营销方式之一。其中农夫山泉“一分钱”捐赠活动可谓其中的领先者。农夫的“一分钱”活动承诺消费者每购买一瓶农夫山泉天然水，就会有一分钱被捐赠给慈善机构。活动一经推出，受到了消费者的广泛支持和社会各界人士的好评，负责任的企业形象为农夫山泉公司带来了名与利的双丰收。 然而，近年来，农夫山泉却遭到诸多质疑，特别是连续爆出的“三重门”事件。首先， 是“水源门”事件，农夫水源地之一的千岛湖被人拍到存在严重污染的照片，导致消费者纷纷转投其他生产商；其次，“捐款门”事件让消费者对于农夫开展至今的“一分钱”活动募捐资金的金额数和流向表示怀疑；第三，近期爆出的“砒霜门”事件，尽管最后化险为夷，但是不免为农夫造成了负面影响。 农夫公益营销（“一分钱”活动）是否发挥着强有效的经济效益？它对农夫产品的销售量和企业品牌的美誉度的提高到底贡献了多少？“三重门”事件对企业产品的销售量和企业品牌的美誉度的负面影响有多大？农夫公益活动（“一分钱”活动）所产生的正面作用能 对“三重门”事件所造成的负面影响有弥补作用吗？哪些消费者属性会增加“一分钱”活动和“三重门”的影响力？ 带着以上疑问，我们调查了一线城市如上海、北京，二线城市如南昌、苏州，三线城市如扬州等地的消费者。调查