市场定位（目标市场）.PPT

知识导入 艾·莱斯和杰·屈特在70年代提出定位理论。1979年出版的《广告攻心战略－－品牌定位》(Positioning：Battle　for　Your　Mind台湾刘毅志译)是该理论的代表作。它主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。 对抗定位：这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。 借势定位：通过某种形式的关联将自已的产品与市场中名牌产品连在一起，以争取竞争优势。 了解目标顾客的购买行为特征。 了解目标顾客在选购相应的产品时，所考虑的主要因素有哪些，也就是找出顾客的“买点”。 列出可用于定位的因素。 分析哪些因素是目标顾客购买产品时较为关注的，一般来说这些“买点”都可以考虑作为选择定位特色的重点。 分析本企业及竞争对手产品的特点。 在列出的各种可用于定位的因素中，分析比较本企业及竞争对手的产品在这些方面的具体情况，识别优势、劣势。 确定本企业产品的定位特色。 在比较本企业及竞争对手的产品优劣势的基础上，进一步分析哪个方面是本企业及产品独一无二的，或者是比竞争对手更具有优势的，该方面的特点就可确定为企业产品的定位特色，作为企业产品的卖点。 传播显示定位特色 传播定位特色就是企业要将定位特色传达给顾客，并不断强化，使它深入人心。这虽然是产品定位的最后一步，但持续时间长，耗费精力大，企业为此要做出不懈的努力。 七、市场定位应注意的问题 1、定位过低 2、定位过高 3、定位混乱 选用牛仔充当万宝路广告的主角：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告，给万宝路带来巨大财富。现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。? 讨论并完成以下作业： 观察某一市场，推出一款产品，并从产品的概念、名称、包装、宣传等方面进行策划。写出简单的策划方案 （三）集中性的营销策略 核心：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场 子 市 场 A 子 市 场 C 子 市 场 B 市场营销组合 优点：可以比较容易地在某一特定市场取得有利地位 缺点：有较大风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境 适用于：实力较弱的中小企业 第三节市场定位 知识目标 了解市场定位的概念 掌握市场定位的策略 技能目标 能运用所学的市场定位知识对某一企业进 行市场定位 　 J·Trout A·Ries 屈特和莱斯起初在广告公司工作，后创立自己的公司——屈特莱斯顾问公司，为多家美国主要公司拟定行销和广告策略。因其名人地位，他们每次演讲收人高达1—2万美元，每一工作日收费约1.5万美元。有人评论说：“屈特和莱斯擅长于适度简化事物，去掉不相关的细节，然后单刀直入提出重点。” 　 艾·里斯指出，定位的基本目的就是要“突破过多传播的屏障”定位是一种攻心战略。定位不是去创造某种新奇的与众不同的东西，而是去操作已存在于消费者心中的东西。 简单地说，定位是一种在消费者心智中的位序序列中为一个品牌建立一定的位置。 一、市场定位含义 市场定位又称产品定位或竞争性定位，它是指企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目标顾客推出多少差异以及推 出哪些差异以区别于竞争对手，从而使自 己的公司及其产品在消费者心目中建立特 定的形象。 是企业对顾客打的“攻心战” 定位点 企业想法 顾客看法 二、市场定位的本质 领导定位：企业可以凭借某方面的优势将自己定位于市场“领导者”、“第一” 、“首选”或者“专家”等。 避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己定位于某个市场“空当”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。 三、市场定位的方式 四、市场定位的方法 生产者、使用者（身份、地位、职业、个性、年龄） 主体定位 求实、求廉、求美、求名、求新、求异、好胜、好奇、从众 心理定位 原料、产地、结构、成分 构成定位 自尊、自我、温馨、情调、乐趣 感情定位 基本功能、多功能、简约功能、奇特功能 功能定位 自用、他用、礼品、会议、活动 用途定位 传统、故事、民族 文化定位 视觉（造型、色彩）、听觉（安静、优美）、味觉（柔和） 感官定位 耐用、安全、可靠、精美、适用、健康、