企业战略与营销管理.PPT

义乌工商学院《市场营销策划》精品课程 第5章 企业战略与营销管理 第5章 企业战略与营销管理 知识目标 正确认识市场营销在企业中的地位； 了解企业战略计划与业务战略计划的内涵； 了解“波士顿矩阵”等战略分析工具； 能力目标 学会用SWOT分析等方法来进行营销战略决策； 了解企业市场营销的管理过程； 5.1市场营销在企业中的地位 5.1.1错误的偏见 对于市场营销在企业中的地位在很长时期中是一个模糊的问题。 在最初阶段，很多企业都把市场营销仅作为一种有助于产品销售增长的策略和手段，至今为止，中国的很多企业仍然是将营销部（市场部）同销售部合二而一的（这在西方企业市场营销产生的初期阶段也是如此）； 当人们认识到以顾客需要的满足为导向的市场营销观念应当成为企业的一种经营哲学，而对企业的整体经营活动产生影响时，又出现了将市场营销的地位不恰当地提高的倾向，如有不少人认为，市场营销应当是企业决策层次的指导思想，而不是执行层次的工作。 对市场营销在企业中地位认识的不正确，必须会对市场营销在企业中的运用带来影响。 思考：对市场营销正确的认识？ 5.1.2正确的认识 首先市场营销仍然应当是企业多种职能活动中间的一种，其并不凌驾于其他职能活动之上，同企业的战略决策活动还是有区别的； 其次，市场营销介于企业与市场之间，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数， 然后引导企业以市场为导向来开展其经营活动；再次鉴于现代企业经营活动的系统性，市场营销对企业经营的影响必然涉及到其各个方面。 5.2企业战略计划 战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划、在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程，包括规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制订新业务计划。 曾有这样一个人，每天都要去偷邻居的鸡，有人告诉他说：这样的行为，不符合君子之道。那人回答说：那就减少一点好了，以后每月偷一只鸡，等到明年的时候，就完全不偷了。 这也是一种循序渐进的理论？是不是很荒谬？但是我们有时候自己就做着这样的事情。吸烟有害身体，怎么办呢？戒掉吧，每天少抽点；企业的管理机制有问题，一步一步来解决。可是事情到了最后怎么样？烟依然还在抽，企业的问题还是没有彻底解决，一步一步来嘛！ 　　明智的管理者在制定一项政策的时候，总是会记得这样一件事——制定一个日程安排表，不实现目标决不罢休。计划使我们的思想具体化而体现出我们期望做什么，什么时候做好，谁去做什么事，以及如何做。 简述企业战略计划过程的步骤 答案 （P29）企业战略计划过程的步骤为： （1）规定企业任务。 （2）确定企业目标。 （3）安排业务目标。 （4）制定新业务计划。 5.2企业战略计划 5.2.1企业任务说明 使命反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。 从企业的角度讲，企业任务的确定一般应当考虑以下五个基本要素： 1.企业历史 2.管理者偏好 3.市场环境 4.企业资源 5.企业核心能力 著名公司的企业使命 3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的真正业务是解决问题” 。 波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务。 宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人。 Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力。 5.2.2企业目标描述 目标管理：各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责。 企业目标应符合的要求： 层次化 数量化 现实化 一致性 视频欣赏：目标管理 三、规划投资组合战略 市场增长率－市场占有率矩阵 Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m） 相对市场占有率指的是（） A企业的市场占有率占整个市场的比率 B企业的市场占有率与同行也最大竞争对手市场占有率之比 C企业的市场占有率与同行业最大竞争对手市场占有率之比 D企业的市场占有率与同行业任一竞争对手市场占有率之比 答案 B（P34） 解析：本题考查相对市场占有率的定义，应熟练掌握。 三、规划投资组合战略 波士顿(BCG)矩阵 野猫（问题）类产品 特点：市场增长率较快，但市场相对占有率低；前途未卜，既可能转化为明星类产品，也存在市场中夭折的危险。一般来说，是处在产品生命周期得导