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从五星模型探讨电子商务的客户体验 网上银行作为银行业务的一部分，为银行营销传统业务、中间业务及交互类 业务提供了一个良好的平台，成为各大银行开发、吸引客户的重要手段。网上银 行正在成为金融机构拓宽服务领域、实现业务增长、调整经营战略的重要手段。 目前，很多网上银行迷宫般的多重菜单选项，名目繁多的登录密码、交易密码、 动态口令码、账户号码、卡号……时时考验着客户的记忆力和耐心，知难而退者 众。如何提高网上银行的吸引力，我们从中信银行“五星客户体验管理模型”中可 见一斑。 2008 年 3 月 1 日， 中信银行宣布全新改版升级的个人网银 5.0 版本（以 下简称“网银 5.0”）正式切换上线。这是国内首家采用客户体验管理指标模型设计 的网上银行。中信银行选取了国内外商业银行个人网银作为样本，将网上银行业 务功能点、绝对安全度、服务便利性、界面操作友好性和技术支撑力度五个因素 作为客户体验的五大测评指标体系，充分采集业务功能和服务数据，对每项业务 的功能满足度、安全性、客户使用效率、使用时间等进行数据采集，并进行加权 评分。通过量化分析发现各行网上银行的差别及其优劣，目的是建立“客户体验 好”的网上银行。为了量化这个目标，中信与专业公司合作，建立了五星客户体 验管理指标模型。如下图： 五星客户体验管理指标模型 由功能、安全、服务、操作和技术构成的五边形中，功能和安全是网上银行外在的两个关键要素，服务和操作代表了网上银行深层次内涵，安全和界面操作是矛盾统一的两个方面，而技术的先进性是这一切的技术支撑，最终形成的五边形面积的大小则代表着客户体验的优劣。 为了提升整体客户体验，让客户会用、用好、最终爱用网银，中信银行通过专业市场调查公司进行“神秘客户”调查、95558 客服热线的反馈信息、全行一线员工的客户需求建议报告、同业比较以及员工使用网银的真实体验等各种渠道，采集了大量的客户需求，在深入分析客户行为习惯、消费心理、使用体验的基础上，进一步丰富业务功能、重点在界面友好性和流程优化上下工夫。 中信银行把网银的功能分为两类。一类是网银和柜台都能提供的功能，但网银的产品和服务更多更方便。如在柜台上也可以购买基金，但网银上的基金通功能，不仅可以让客户足不出户即可以买卖 30 多家基金公司的 200 多个基金产品，还优化了基金功能模块，使得基金买卖、账户查询等都十分方便, 部分指定产品还有费率优惠。另一类是柜台不能提供的功能，如网银 5.0 可为客户提供资产报告、综合对账单等综合账户管理功能，使客户对自己在中信银行的资产负债情况一目了然。资产报告中账户余额、交易明细等均可下载打印，便于客户导 入各种理财软件，真正成为客户投资理财的有效工具。 中信银行网银 5.0 功能的实现都有详细的客户调查基础，改善客户体验的细 节处理随处可见。例如，调查显示，90% 的客户使用网银是为了转账汇款。在 5.0 版本中，中信银行重点优化转账模块网银页面，一进入转账页面，首先是转账收费标准，这正是绝大多数客户希望了解的信息，可谓贴心之至。此后，简化操作步骤，使客户只需 3 步操作即可完成本行转账，省时省力。再如，预约转账功能的优化，使得客户可以指定日期、指定周期转账，还可以设定自动条件转账，即用一个账户控制另外一个账户的余额保持在一定的上下限范围内，极大方便了特定客群，如家长对在外学习的孩子的银行账户进行管理，家长可以根据孩子的消费情况，设定孩子的账户金额多于 2000 元时就将部分资金转入自己账户管理，低于 100 元时就从自己账户向孩子的账户转入 500 元。 对于 80% 的客户在使用网银时高度关注安全问题，中信银行结合技术和业务安全手段，对网银安全进行了重点加固，设立了集中的“安全中心。”一方面，通过网银的暂停和重新启用功能、网上支付的开通与关闭功能、转账额度调整与控制功能等创新业务流程来控制风险；另一方面，新增了指定计算机和时间段使用个人网银、预留信息设置以防范钓鱼网站等系统安全措施。安全中心就是基于客户对安全的需求开发设立的，它将所有客户可以参与、设置的安全措施都集中于此。例如，客户不慎忘记登录密码，可以通过安全中心找回，而不必到柜台重置。US B K e y 密码或指定手机号码的修改也可在安全中心完成。中信还特别借鉴了网络论坛的管理经验，通过设置私密问题为安全中心又增添了一重安全门。很多安全措施并没有经验可以借鉴，完全是基于技术的发展和对客户体验的分析研究得以实现的。 定制化也是网银 5.0 操作的亮点：菜单名称和顺序根据客户习惯进行了重新安排；新增了网银地图，帮助客户了解新版网银的菜单结构；在每个功能模块的二级菜单中增加了功能说明，帮助客户了解该模块下的各项功能；在“账户一览”中增加了“我的投资”栏目，将客户的基金卡号、第三方存管卡号、购买的理