2018美的热水器618创意传播方案.pdfVIP

2018美的热水器618传播方案 一 市场分析 1、竞品分析 2、消费洞察 二 618创意方案 目录 1、主题策略 2、创意玩法 3、推广节奏 4、结果定义 市场分析 1、竞品分析 2、消费洞察 竞品分析 竞品分析—热水器部分 AO史密斯： AO史密斯新款 “薄型”电热水器在中国 家电及消费电子博览会（AWE）正式发布 参加展会、店铺上新产品、科普产品公关 稿，并无比较新颖有亮点的动作。 竞品分析—热水器部分 海尔： #浴室大作战#型男美女主播联合京东直播 ，手把手教沐浴。 #澡知道就好了#智慧浴室知识分享专栏 直播效果并不是很理想，两个主播尬聊一 个半小时，专栏属常规动作，无太大亮点 。 竞品分析—热水器部分 万和： 《歌手》官方指定产品，综艺IP 比较知名的综艺IP指定产品，有品牌背书 ，同时与《歌手》结合推出系列素材，传 播力广。 竞品分析—热水器部分 万家乐： AWE2018万家乐 “创见未见”创意布展 ， “好好先生”李好作为万家乐展台主持 助阵，行业大咖、网红kol等现场直播。 比较老的品牌在寻求年轻化的玩法，以兼 具创新力与想象力的 “创见未见”为主题 ，带给参与者具有年轻活力的沉浸式体验 。 竞品分析—净水器部分 AO史密斯： “质量•服务——净水科普之旅净水嘉年 华”净水科普公益行（西安、成都、武汉 、青岛、北京5个城市） 线上科普产品公关稿，线下产品巡展，多 为常规动作。 竞品分析—净水器部分 沁园： 第一波：沁园在天猫超品日做了#母亲河棒冰#展，并有吴尊现身沁 园天猫游轮直播，携手 “守护母亲河”。 第二波：#可以喝的喷泉# ，线下联合京东公益做事件，并捐赠净水 设备到偏远山区。 IP亮点与品牌契合度比较高， 体验线玩的比较创新，两波活动吸引眼球，节奏紧密 。 竞品分析—净水器部分 海尔： 以常规公关稿件传播为主， 并无太多营销动作 竞品分析—净水器部分 万和： 以#纯净新生活#为万和净水器传播主题， 并聚焦到万和育婴神器，推出#一秒给你 母乳的温度#视频 将产品定位到母婴行列，辨识度高，主打 新手爸妈人群 竞品分析—净水器部分 安吉尔： 在天猫平台新品首发安吉尔A1净水器，以 及打造#净你一杯水#关爱劳动者活动。 线上微信公号H5参与活动生成态度宣言 海报，送出电影票； 线下在门店拿出手机摇一摇，即可获得产 品抵用券红包； 竞品分析小结： 1、围绕的面比较窄，过于追求教育消费者水质、净水的重要性； 2、落入的产品深度稍显浅薄，水家电互相联系不紧密，比较零散； 3、与消费者对话和互动少，未有大众跟自己联系起来的切入点； 消费洞察 消费洞察 从2018年起，电热水器行业将逐渐步入饱和期；相较而言 ，在舒适性与性价比方面均具优势的燃气热水器，随着燃 气管网基础建设的推进，有望进入高速成长阶段，未来可 期。 如何率先抢占市场高地，这对我们来说是个巨大的机会与 挑战？ 消费洞察 热水器已进入更新换代高峰。据测算,2017年热水器新增 1000万台以上的购买,新增比重在30%,更新换代比重约有