上海新天地商业项目市场定位策划案.docxVIP

上海新天地 上海新天地位于上海市中心卢湾区的太平桥地区，毗邻高雅 繁华的淮海中路及地铁站，为太平桥地区重建计划的第一期发 展项目，是一个具上海历史文化风貌的娱乐购物热点。项目占 地三万平方米，建筑面积约六万平方米，以中西合璧、新旧结 合的海派文化为基调，将上海特有的传统石库门旧里弄与充满 现代感的新建筑群融为一体，创建既具传统风貌，又具现代化 功能设施的聚会场所，提供餐饮、零售、娱乐、文化及服务式 公寓等设施，露天茶座及酒吧、广场表演和步行街等特色，令 项目倍添新意。上海新天地别具特色的建筑风格获得广泛的赞 赏，更荣获「2001 年中国年度新锐榜建筑奖」、美国建筑师学 会香港分会颁发之「AIA Hong Kong Citation 2002」以及美国 Urban Land Institute 颁发之「2003 Award for Excellence」。 新天地分为南里和北里两个部分。北里由多幢石库门老房子所组成，并结合了现代化的建筑、装修和设备，化身成多家高级消费场所及餐厅，菜式来自法国、美国、德国、英国、巴西、意大利、日本、台湾和香港，充份展现了新天地的国际元素。在南里和北里的分水岭 - 兴业路 - 是中共「一大」会址的所在地。南里建成了一座总楼面面积达二万五千平方米的购物、娱乐、休闲中心，于二零零二年中正式开幕，除了来自世界各地的餐饮场所外，更进驻了年轻人最喜爱的时装专门店、时尚饰品店、美食广场、电影院及极具规模的一站式健身中心。此外，88 新天地酒店式服务公寓亦于二零零二年底开幕。新天地南里更建有一个具二百二十个车位的地下停车场。 石库门建筑可说是上海历史流金岁月的见证。然而，由于石库门已经过多年历史的洗礼，在缺乏保养的情况下，外部及内部建筑已变得破旧不堪。为了重现石库门弄堂昔日的风光韵味，工程人员皆按照当年的图则进行修建。现在，弄堂、石库门的门框、门楣、楼房高度以及屋顶晒台等都和当时一样。墙、铺地及屋顶都尽量采用原来的旧砖、旧瓦，务求贴近它原来的面貌。 为了配合外表「整旧如旧」、内部「翻新创新」的特色建 筑，设计及工程以保留房子原貌为原则，但内部则进行了翻天 覆地的改造，现在的新天地石库门弄堂，外表依旧是昔日的青 砖步行道、清水砖墙和乌漆大门等历史建筑，但内里则设有中 央空调、自动电梯、宽频互联网，把它改造成全新概念的经营 消费场所。 “上海新天地” 作为一个理想的既保留城市人文气质又宣扬物质文明的案例，“新天地”已经成为一种时尚的符号象征。成功的案例总是容易被后来者模仿。在全中国，“新天地”正在不断被其它城市的推崇者放大，不少城市的地产项目正在力图拷贝新天地的模式，在自己的城市引入全新的商业地产概念和树立坐标性景观。 在杭州，在南京，在宁波，在苏州，在厦门，在其它的省市，一场轰轰烈烈的“新天地”运动正在全国多个城市无数个商业、房地产项目上展开。事实上，作为复制对象的上海新天地只是一个旧城改造项目，它提供的借鉴也是拥有历史文脉古迹的旧城如何体现现代化繁华物质文明的一种方式，而给予他人最大借鉴的，也即在此。 然而新天地有大规模“复制”成功的可能吗？ 在分析这种“成功”可能性之前，我们有必要对新天地的原形“上海新天地”模式作一番回顾。 新天地复制个案研究 专案 特色 专案背景 “西湖天地 西湖天地 西湖美景杭州古典建筑 上海新天地最正宗的姐妹篇，仍由瑞安集团投资。首 的现代元素 期投资 10 亿元人民币，取名“园林篇” 时尚化、杭 成了点缀， 选址于旅游景点“总统府”后面，它毗邻南京正在重 参照上海新 南京新天地 总统府国名小楼 点打造的长江路文化街，有 17 幢民国时期的小楼， 形成在全国 正符合老建筑打造时尚“新天地”的依托古思路。 位于热闹的观前街南门，前身是玄妙广场。没有老建 是一座有 30 苏州新天地 观前街苏州仿古建筑 筑为基础，所有房子将新建是苏州风貌与现代风格的 吧、餐饮、 结合，营造怀旧风格。 厦门 遥望鼓浪屿民国人文 把厦门鹭江商业景观配套工程打造成厦门的“新天 这里的建筑 地”，长 130 米，是着厦门过去辉煌的人文历史。 楼，在建设 名为“融桥新天地”，项目作为商业会所位于闽江沿 福州新天地 闽江景致主题公园 岸，由 20000 多平方米的大型立体式主题公园，休闲 项目与江滨 广场、300 米下沈式商业步行街和高尚多功能会所组 功能为一体 成。 借鉴上海新 宁波新天地 外滩口岸民国建筑宁波 宁波老外滩是《南京条约》开辟的五个通商口岸之一， 廊、咖啡吧 帮 保留着很多有价值的近代建筑。 功能。6 大 界美食，另 “第一大道”是富有浙江水乡韵味的滨江商业街区， 在建筑形态 重庆新天地 古巴渝十二景遗韵陪都 在这里保留有四五十年代法国、美国、英国水兵营以 的水体结构 足迹江岸景致 及众多的外国领事馆旧