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工业品营销概述 一、工业品基本特征 工业品是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品，一般是指由 工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产 品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装 件、零部件、消耗补给品和服务六种。例如：通信IT、工程建筑、大型机电、 房产电力、系统交换机、咨询服务、工业产品、无形产品、高附加价值服务 等行业。 工业品本身具有以下基本特征： 需求特征：需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；购买者对工业品的购买是连续进行的；工业品之间有连带性；工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务；工业品需求的波动性较大且波动速度快。 购买特征：用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；参与决策人数较多，集体决定是否购买；购买过程较为冗长，有时空、质量要求；购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。 决策特征：购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，缺乏媒体聚焦，希望建立长期关系。 交易特征：购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。 产品特征：产品标准和参数规范性强，技术含量较高。 工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差 异。工业品营销信息的需求内容比消费品大，用户信息的加工处理过程更复杂；工业品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的相关人员的传递作用，而快速消费品一般不需要考虑；工业品行业对供应商的售后服务要求比 快速消费品更高；采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价 指标体系，综合要求比快速消费品高；从控制成本的采购量角度看，工业品 行业比常规的企业营运资源采购更关注产品价格和质量；工业品和快速消费 品企业针对营销沟通手段的投入存在极大差异，前者偏重于公关，相对看淡 广告，后者刚好相反。 二、工业品营销信息 由于工业品的消费用户一般是组织或机构，即法人。其对营销信息的需 求内容、类型等与消费品相比有比较大的差异。 由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、 收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的。因此，这就要求工 业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作 用。 一般而言，工业品的营销信息主要包括以下几个方面的内容： 1、产品信息 包括名称、规格、型号、精度等级、含量、生产企业 2、技术信息 包括产品说明书、技术说明书、安装说明书、调试说明书、 使用说明书、国家认证证书、企业认证证书 3、客户信息 包括客户名称、客户地址、邮政编码、企业主管领导、联 系方式、客户行业采购负责部门、采购负责人、采购联系人、联系电话、传 真、EMAIL、技术负责人、客户级别（等级）（根据行业地位、年用量、财 务信用以及对本公司产品认知度和评价度等指标进行综合评价）、财务负责 人 4、财务信息 包括开户行、帐号、客户信用等级、客户欠款信息、客户 订购数量信息 5、定单信息 包括订单ID、订单生成时间、订单完成时间、订单结款时 间、订单结款额度 营销步骤与营销信息重点的分析 三、工业品营销与快速消费品之间的六大差异 企业的市场营销活动是在特定的经营观念（或称营销管理哲学）指导下 进行的。所谓经营观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、 顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时 的指导思想和行为准则，亦即企业以什么为中心来开展营销活动。企业对营 销的理解并运用，对企业成功和企业的兴衰成败关系极大。 工业品营销与快速消费品营销相比较，从市场营销原理上讲，大同小异， 但是，由于工业品具有许多特殊的性质，导致工业品和快速消费品营销在实 践中存在较大差异，比如： 1、由于工业品的消费用户一般是组织或机构，其营销信息的需求内容、类型等比消费品的信息负载量大，用户的信息加工处理过程更复杂。 2、由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用 者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的。因此，这就要 求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递 和作用。这是快速消费品一般不需要的。 3、由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，对供应商 的售后服务要求比快速消费品更高。 4、由于工业品的行业专有属性很强，采购标的大，采购方一般都比较 谨慎，对供应商的考察、比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体 系，综合要求要求比快速消费品更高。 5、由于工业品在多数情况下属于采购方的重要或关键的生产用物资、 设备、原料，从控制成本的采购量角度看，比常规的企业营运资源（办公类 用品）采购更为关注，价格和质量方面