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谢谢！ * 伊利优酸乳XX年公关策划建议书 TOPWIT CONSULTINGXX.X.XX 今日日程 市场分析 项目背景 市场分析 战略 公关战略 公关主题 公关信息 公关策划 预算 评估 项目背景 伊利优酸乳在06初拍摄了以刘亦菲，易建联和道（05年优酸乳TVC女主角）为主角的TVC，第一次以明星代言形式进行品牌传播 TVC以连续剧的方式呈现，并辅以户外广告和POP，在继预告篇和第一集播出后，将陆续发布第二集和第三集 伊利计划策划全年的公关传播方案，配合TVC发布的同时，提高消费者对优酸乳产品兴趣与关注度，达到扩大品牌影响力与广泛传播性的目的，进一步强化品牌个性，进而促进产品销售 目标受众 目标消费者 16~22岁，偏女孩 刚踏入社会，开始面对现实生活中的挑战。她们梦想自由、轻松、随意的生活，渴望身心的放松。 范围：北京、上海、广州、成都为主的全国省市 目标媒体 时尚青春类、时尚类、校园类、生活类、大众类、健康类、旅游类 平面、电视、网站 SWOT分析 Strength 伊利优酸乳近年已通过一系列广告树立伊利优酸乳产品知名度，及青春个性化的品牌定位 新TVC采用名人主演和系列剧形式为公关信息传播形成良好平台 伊利优酸乳产品本身具有高营养、高品质的特性 Weakness 以往只以广告形式传播品牌信息，手段单一，难以达到整合信息传播的最佳效应 TVC主要起到传播感性诉求即品牌的感性定位作用，缺乏针对目标消费者购买产品理性诉求即产品品质、性能益处切入的公关信息传播和与竞争对手差异化的理性教育 Opportunity 中国消费者对乳酸饮料认知过程不断进步和变化，在 “活菌”比“死菌”好，发酵型比调配型好的知识普及后，消费者将开始发展到对优质菌类的认知阶段 消费者对优质菌类认知变化将成为趋势，可以成为伊利优酸乳理性信息传播的平台，从而树立伊利优酸乳成为酸奶饮料流行的新方向 Threat 竞争对手以同样“酸甜青春个性”为感性品牌定位的强大宣传： 蒙牛酸酸乳冠名“超级女生” 光明心爽启动了名星twins作形象代言人 消费者购买产品感性诉求随着竞争对手强大攻势或广告停止后开始转移或淡化 公关策略 策划并执行整合公关方案，在传递统一主题信息下，分别从消费者感性与理性两方面诉求入手，制定感性与理性两条线公关策划，传递品牌理性与感性两方面信息，从而完善产品品牌形象建设 品牌感性诉求建设： 以新TVC发布为平台，制定前期预热、中期话题讨论、后期结果发布的系列公关活动，创造高潮迭起新闻热点引发媒体和消费者关注新TVC，宣传品牌青春、个性、自由形象 利用线上线下结合消费者活动，创造阶段性媒体报道热点，增强消费者互动 利用名人的支持创造多种新闻报道角度 品牌理性诉求建设： 通过媒体沟通、教育形成消费者对优质菌类认知的变化，树立伊利优酸乳成为酸奶饮料流行的新方向 从产品的性能益处、饮用方式tips、伊利区别竞争对手特点三个层面分阶段与时尚、健康、生活不同类型媒体深度沟通合作 利用第三方机构、专家的支持增加新闻报道角度 细分市场，分别深度推广不同口味的产品；策划具有创意的公关活动将不同口味的产品特性拟人化为不同类型的女孩，打造4类“我要我的滋味”酸甜女孩 Make it alive … 采用优质菌类制成的伊利优酸乳将成为酸奶饮料流行的新方向 伊利优酸乳除了利于身体健康外，还有利于年轻女性美容、美体、增强钙质 伊利优酸乳在不同佐餐场景中的应用推荐 伊利对优酸乳的选料和制作流程有着严格而精致的控制以保证“真正的酸酸甜甜”品质 酸酸甜甜的伊利优酸乳伴你轻松、自信地度过酸酸甜甜的青春 自由、个性、青春的女孩喜欢选择伊利优酸乳作为补充水分、营养和放松心情的饮料 伊利 优酸 乳 理性信息： 感性信息 ： 公关信息 公关主题 “我要我的滋味”伊利真的酸甜，真的青春 整体公关策划 “我要我的滋味”伊利真的酸甜，真的青春 感性信息传播 制造社会热点和关注 理性信息传播 深度媒体、消费者教育 细分市场深度推广不同口味的产品 伊利“我要我的滋味”封面女孩 伊利“全攻略” 新闻信息中心 伊利“我要我的滋味” TVC发布 伊利“我要我的滋味”TVC发布 感性信息传播 制造社会热点和关注 ????????????????????????? 公关创意概览 “我要我的滋味”TVC发布 TVC结局猜想征集 网络媒体合作征集赛 以“酸酸甜甜青春，我要我的滋味”为主题征集目标群体对TVC结局的创意 通过介绍TVC创意和情节编写传递品牌感性信息，制造社会热点、开发新闻角度 “我要我的滋味”大家谈 第一集发布 配合产品介绍持续软文投放 预热阶段 TVC主角“酸甜”拍摄花絮 利用明星效应引起关注 三名主