第十一章 分销渠道策略.pptVIP

Ch13　分销策略 第十一章 分销策略 第一节　分销渠道的职能与类型 第二节　分销渠道策略 第三节　批发商与零售商 第四节　物流策略 学习目标 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。 第一节　分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型 一、分销渠道的含义 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，不包括供应商、辅助商。 二、分销渠道的职能 1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担 三、分销渠道的类型 （一）层级结构 （二）分销渠道的宽度 （三）案例 (一)层级结构：长短 根据级数将分销渠道分为四种基本类型： 1、零级渠道:是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。 远大，直销 (成本、信息反馈速度、接近了解顾客、竞争策略执行快、到位) 2、一级渠道:有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。 3、二级渠道 4、三级渠道 短渠道与长渠道 （二）宽度结构 ： 1、密集分销——是指制造商尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 （1）策略重心：扩大市场覆盖或快速进入一个新市场，使众多消费者随时随地买到这些产品。 （2）适用产品：消费品中的便利品，饮料、香烟、牙膏、槟榔等。 2、选择分销 是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 这样，既可以使产品取得足够的市场覆盖面，又可以比密集分销更易控制和节省成本。 （1）策略重心：维护企业声誉，稳固市场竞争地位 （2）适用产品：所有产品 选购品（服装、鞋帽、化妆品） 特殊品：电器、照相机、手表工业品零配件 （3）相关策略：直营店，旗舰店（定标杆，做示范、树品牌） 3、独家分销 是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。（总代理/总经销） （1）策略重心：控制市场，彼此希望得到对方更积极的营销配合 （2）适用产品：产品和市场的特异性（专利技术、品牌优势、专门用户） 服装、汽车 选择分销与独家分销的比较 1、选择分销（赛马，有比较） （1）优点：①赛马不相马，降低错选风险②引入竞争、便于比较考核和制定挑战性任务（两个比较：100万 、900万） ③迅速占领市场、相互渗透，弥补空白，不给竞争对手机会，④给中间商压力，防止要挟，便于企业控制 （2）不足： ①有可能权责不明，积极性不够， ②公共事务无人问津、短期行为、以短期利益为核心目标，不重视销售管理，售后服务、品牌推广和其他事宜 2、独家分销： （1）优点：①权、责、利一致，积极性可能大 ②重视销售管理，售后服务、品牌推广和其他事宜 （2）不足：①风险大 ②也可能没有竞争，没有压力、动力 第二节　分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 二、渠道模式 一、影响分销渠道设计的因素 顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性 二、渠道模式 （一）水平分销渠道模式-----水平一体化 水平分销渠道模式——又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。 2006年，国美收购永乐和大中 （二）多渠道分销渠道模式 多渠道分销渠道模式，是指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。公司的每一种渠道都可以实现一定的销售额。渠道之间的竞争既可能促进销售额的共同增加，也有可能发生冲突。 多渠道的模式有三种类型 1、集中型组合方式。 在单一产品市场组合多条分销渠道，这些渠道互相重叠，彼此竞争。如某公司在个人消费者和小公司的现货、大规模定制市场采取了无差异的人员推销、电话营销、网上分销三种渠道形式。 2、选择型组合方式。 对产品市