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品牌传播学 第一章 品牌与品牌传播 第一节：品牌概述 一、品牌定义与内涵 1、品牌的定义： 即公众对于组织及其产品认识的总和。 营销大师菲利普 `科特勒咋在 《市 场营销管理》提出：品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。 2、品牌的含义： 分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。品牌内涵六个方面归结于三层次：价值承诺、识别定位、功能差异。 品牌内涵的金字塔模型： a.从顾客认知过程来看，往往是从品 牌的利益、属性体验到品牌的功能定 位，之后才意识到品牌在用户、 文化、 个性上得独特，最后才能领悟到品牌 的核心价值。 b.从品牌塑造过程来看， 则应该以其 作出的价值承诺为核心， 建立品牌文 化，树立品牌个性，定位目标市场， 从这几个方面出发设计品牌的属性  价值承诺 价值 识别差异 文化、个性 用户 功能定位 利益、属性 3、从品牌发展的历史看，品牌内涵的拓展经历三个不同阶段 品牌内涵扩展的阶段模型（下图）： 品牌作为区别标识 品牌作为认知形象 品牌作为承诺信仰 首先，品牌作为区别标识。其功能是作为一种速记符号，代表产品的相关信息。其内涵集中表现为品牌属性和利益。 其次，品牌作为认知形象。在这一阶段企业和消费者关注的焦点由产品本身转向了品牌形象和个性。 最后，品牌作为企业的承诺和信仰。在这一阶段，品牌体现的是产品、