跨国公司跨文化广告传播中的文化霸权-Core.pdfVIP

2009 年第8 卷第8 期（总第125 期） 125 跨国公司跨文化广告传播中的文化霸权 米 珏 （福建省厦门大学公共事务学院，福建厦门 361005） 摘 要：全球化时代背景下，跨国公司在世界范围内实施其市场营销战略。与此同时，跨国公司跨文化广告作为意识形态的一部 分，将强势的价值观以有效的方式传达给经济相对弱势的国家和地区，边缘化甚至拆解原有文化。然而文化全球化的目标应该是各个 国家民族多元文化的共同繁荣，而不是以一种文化蚕食消解其他文化。因此，面对西方国家跨国公司跨文化广告传播中所隐含的文化 霸权威胁，发展中国家应提高警惕并且做好充分的应对准备。 关键词：全球化；跨国公司；跨文化广告；文化霸权 中图分类号：F276.7 文献标识码：A 文章编号：1671-8089 （2009）08-0125-04 一、跨国公司的跨文化广告传播 受双方共享的文化积淀，不同的文化语境是解释跨文化广告传播 （一）全球化中的跨国公司。全球化是世界经济制度的结构性 行为的依据，也制约着人们理解不同文化领域的广告内涵。 转变，其根本动力源于世界生产力的巨大增长，主要是新技术革 （三）跨国公司的跨文化广告传播。生产技术迅猛发展，众多 命的结果，进而导致经济全球化，即生产、商贸、金融、劳务的全球 产品趋于同质化已成为必然，名牌意识与名牌战略在提高跨国公 [1] 化 。从根本上来看，全球化是一场以发达国家为主导，将世界大 司市场竞争力中起着越来越重要的作用。也就是说，跨国公司的 部分国家和地区形成一个统一的、紧密相连的经济运行体的过 成功，不仅在于产品的成功，更在于品牌的成功，随之而来的则是 程。作为过去20 年间日益增强的一种跨国流通与进程的综合运 品牌竞争的愈演愈烈。跨国公司纷纷以强大的攻势，向海外输出 动，全球化推动着商业活动，特别是资本。由于资本的本性是要实 资本和品牌，提高知名度在市场上占据领导和控制地位，以抢占 现增殖，它就试图跨越任何障碍实现在全球范围内的自由流通。 尽可能多的场份额。跨国公司的品牌战略正是围绕创造名牌、发 随着资本在流通中不断增殖，全球化逐步深化，国家与国家之间 展名牌、保护名牌而实施的，其实质就是为了赢得品牌在国际市 的生产和贸易相互依赖进一步加强，经济文化联系日益密切，各 场的领先和统治地位。而无论是名牌产品的设计、定位、创立，还 个国家、民族的相互影响也在不断加深。 是名牌的发展与宣传，甚至企业形象的塑造和完善，都与广告传 根据联合国的定义，跨国公司是指在两个或更多国家建立子 播密切相关。可见，跨文化广告传播是跨国公司实施其全球营销 公司或分公司，由母公司进行有效控制和统筹决策，从事跨越国 战略的必然技术手段。 [2] 界生产经营活动的经济实体 。跨国公司通过跨国界流通，将生产 因此，作为经济全球化的载体，跨国公司同时也成为了跨文 的产品销售出去；或者通过国外合资并购、跨国股权资本流通，获 化广告传播的推动主体。每当开发一个新的市场、进入一个新的 取其他国家企业的控制权，参与跨国生产或流通。在跨国经营和 环境，跨国公司总是借助广告来打开局面，借助广告提高公众对 全球经济一体化的背景下，跨国公司在世界范围内得以迅速发 商品的接触度和了解度，而在一个发展成熟的市场，广告亦乐此 展，跨国经营活动日益频繁，在推行全球化经营战略的同时，也推 不疲地发挥着巩固市场的作用。在全球化的时代，西方国家努力 动了世界财政金融体系的结构转换，从而大大加速了全球化的进 争取把本国的产品、服务和品牌打入其他国家的市场，这也正是 程。可以说作为全球化的行为主体和国际化经营主体，跨国公司 跨国公司之所以不惜巨额费用投放大量