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第十章 跨国公司营销管理 图10-1 国际市场营销与国内市场营销 第一节 跨国公司目标市场营销管理 一、跨国公司目标市场营销的目的和动因 （一）跨国公司目标市场营销的目的 将有限的资源集中用在最有竞争优势、盈利潜力最大的市场上经营 （二）跨国公司目标市场营销的动因 1. 消费者需求的多样化 2. 企业资源的有限性 3. 激烈的国际市场竞争 二、跨国公司实施目标市场营销的程序 （一）国际市场细分 宏观细分：地理标准、经济标准、文化标准和组合法。 微观细分 心理细分 行为细分 （二）选择目标市场 （三）选择营销模式 （四）设计与实施市场营销组合策略 通常分为产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略四大类（4Ps）。 第二节 跨国公司市场营销组合策略 一、跨国公司市场营销组合策略的制定 （一）产品策略 1．产品概念 （1）核心产品 （2）形式产品 （3）附加产品 2．产品市场生命周期 图10-1 产品市场生命周期 （1）介绍期：促销 （2）成长期：生产和渠道建设 （3）成熟期：维持老市场，拓展新市场，发展新产品 （4）衰退期：过渡 3．产品国际市场生命周期（产品循环论） （1）新产品介绍期 （2）成长期和成熟初期 （3）成熟后期和标准化期 4．国际产品开发策略 （1）生产和销售母国已生产过的同样产品 （2）改进现有产品 （3）开发全新产品 （二）价格策略 1．影响价格制定的因素 （1）成本 （2）市场供求关系 （3）企业定价目标 （4）政府干预措施与法规 2．跨国公司常用的定价方法 （1）成本加成定价法 价格＝平均成本×（1＋成本利润率） （2）边际贡献定价法 价格＝边际成本＋边际贡献（＞0） （3）需求弹性定价法 （4）配套产品定价法 （5）低价倾销定价法 （三）销售渠道策略 1．销售渠道类型及其选择 （1）直接销售渠道 （2）间接销售渠道 （3）代理销售渠道 2．分销网点密集度策略 （1）密集分销策略 （2）精选分销策略 （3）独家分销策略 3．出口销售渠道的建立 （四）国际市场促销策略 1．人员推销 2．广告 3．营业推广（目标对象：消费者、中间商、国际推销人员） 4．公共关系 二、国际市场营销组合设计的要求 （1）与目标市场需要与特征相结合 （2） 与现代交易规则、国际惯例相适应 （3） 利用国际市场资源 （4）总体特征应易于觉察而且有新意 第三节 跨国公司的转移价格策略 一、跨国公司内部贸易 跨国公司内部贸易是指一家跨国公司内部的产品、原材料、技术与服务等在国际间流动，主要表现为母公司与国外子公司之间以及国外子公司之间在产品、技术和服务等方面的交易活动。 （一）跨国公司内部贸易产生的原因 1．内部贸易是技术进步和国际分工进一步发展的结果 2．内部贸易可以防止技术优势的扩散 3．内部贸易是追求利润最大化的必然结果 4．内部贸易可以降低外部市场造成的经营不确定性风险 5．内部贸易可以充分利用转移定价攫取高额利润 6．内部贸易是跨国公司避税的一种重要手段 （二）跨国公司内部贸易的特征 1．具有较强的隐蔽性 2．实行转移价格策略 3．不转移商品的所有权 4．可保持跨国公司的技术优势 5．在统一的计划管理下进行 二、跨国公司转移价格策略 （一）转移价格的动因 1．减轻税负 （1）逃避所得税 （2）逃避关税 2．配置资金 （1）分担集中开发的费用 （2）转移资金以求厚利 （3）避免东道国家对资金的限制 3．利润调节 以低价向子公司出售商品、劳务和技术，以高价由子公司买进，实现利润的转移 4．逃避价格控制 5．避免外汇风险和管制 （二）各国对转移价格的管理 1．母国政府对转移价格的对策 根据按“独立竞争交易原则”计算的“局外价格”进行监督 2．东道国政府对转移价格的对策 （1）以“正常价格”为基础，实行“比较定价法” （2）对外资企业实行新的征税方法 3．加强海关对外资企业进出口货物的监督 4．建立和健全审计制度，严格审议外资企业财务账目 * * 产品 价格 促销 分销 可 控 政治法律力量 竞争结构 经济形势 国内环境 （不可控） 文化 地理 与基 础设 施 分销 组织 技术 水平 竞争 经济 国外环境 （不可控） A国市场环境 不可控因素 B国市场环境 不可控因素 不可控因素 C 国市场环境 销 售 量 时间 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 生 产 商 消 费 者 进口商 经销商 进口商 出口商 出口商 进口商 经销商 进口商 出口商 进口国 出口国 国境