《奥利奥品牌推广策划书》.docVIP

PAGE 4 奥利奥广告策划书 前言:?? 奥利奥（Oreo）诞生于1912年，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。卡夫食品国际公司是全球前列的食品公司，?业务组成包括卡夫北美（KFNA）及卡夫国际（KFI）。核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品,、饮料及饼干。?在全球销售的顶级品牌食品包括：?Maxwell?House（麦斯威尔），Tang（果珍）等等? 风靡世界的广告语“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。? 奥利奥饼干的口味有主要有原味,巧克力口味,轻甜夹心,美味双心,等等? 为配合卡夫公司扩大市场份额的计划,特进行对本公司的广告策划方案.方案的主要目的是树立本产品在消费心目中的形象,并以全新的方式推向市场 本次策划书的文本结构如下: TOC \o 1-3 \h \z \u 一、市场分析 二、产品分析 三、市场定位 四、传播目标 五、传播策略 六、广告经费预算 七、公关营销策略 八、广告效果评估 九、营销策划书的预期效果 市场分析 1.竞争状况: 根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。中国饼干行业在行业分类上属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。在改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行业。在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化已融入中国消费文化中，在与达利园，徐福记等品牌的竞争中越战越勇。奥利奥以8.3％的市场份额排名第二。5.7％的市场份额达利集团2.6％的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。 卡夫和康师傅基本垄断了内 地的饼干行业 康师傅蛋酥卷类的市场销售额占 有率为28.5%，居市场第一位，夹心饼干的市场销售额占有率为 22.7%卡夫则占据国内市场16.9%的份额。 2.优势分析: 1、悠久的历史，知名度和品牌形象深入人心。 “扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这句风靡世界的广告语，让1996年漂洋过海进入中国的奥利奥饼干，迅速发展成为非常知名的饼干品牌。时至今日，中国已经成为奥利奥全球第二大市场，仅次于发源地美国。在中国各城市中，奥利奥拥有了一批固定的消费者。在众多消费者对于其认知评价还是较高的，并且价格适中，并不是很难令人接受。奥利奥现在所传达的品牌形象就是将爱传递，增强亲子之间，朋友之间的关系，营造出温馨的氛围。 2、主打温馨情感主题。奥利奥的品牌内核：它是最畅销的饼干，它既好吃又好玩，美味又有趣，是牛奶最心爱的饼干。青少年是奥利奥的主要目标市场，儿童本身就是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏儿童表演的同时，也认可了品牌。奥利奥的广告遵循的主要是情感路线。以温情和逗趣装点的奥利奥广告，让奥利奥不仅仅是美味的零食，也是连接人与人情感的温馨纽带。奥利奥饼 干成立近百年来， 干成立近百年来，一直代表卓越的品 质以及愉悦温馨的家庭回忆 家庭回忆。 质以及愉悦温馨的家庭回忆。这个卖 小饼干的奥利奥在嬉笑的同时也善于 提炼人间的“大爱” 提炼人间的“大爱”作为其广告的主 线。 3.劣势分析：? 1、品牌形象陈旧，历史定位束缚较强，缺乏与时俱进的时代感。? ??????????2、目标对象过为单一，在巩固原有市场的同时，需要开发新的目标对象。? 3、产品的市场占有率高，“奥利奥饼干”正处于产品的成熟期，销售渠道宽 4.机遇分析：? ??????????1、市场潜在空间巨大。?由于我国人口众多，?因此饼干的潜在需求总量很大，?但实际人均消费量却远远低于国际平均?消费水平（中国饼干人均年消费量为?1?千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25－?35?千克，中等发达国家也有12－18?千克）。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消?费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。? ??????????2、年轻女性群体是将会成为消费主流。饼干原来似乎只是一种儿童食品，但如今这一情况正发生改变，据业内一份不完全的统计表明，目前饼干消费中70%左右为女性购买，女性消费者又以年轻女性居多。这些女性大多数看中饼干比其他休闲食品更强的充饥功能。往往会在身边储存或是随身携带 威胁分析：1、进入该产品行业的壁垒较低，同类型产品的较多，不仅是在口感外观上很容易被模仿，仿制。? ??????????2、来自各种替代品，休闲食品日益增加，会对饼干整个行业带来严重的冲击。? ??????????3、随着人们对于健康饮食的意识逐渐增加，高脂肪、高糖分、高热量等将会是人们不选择奥利奥饼干的新理由。 产品分