第9章服务营销中的人员.ppt

《服务营销学》SERVICE MARKETING 第9章　服务营销中的人员 1. 认识服务人员在服务提供中的重要作用。 2. 理解跨边界的角色及其压力。 3. 掌握内部营销的概念、作用和具体策略。 4. 掌握服务人员管理的有效策略。 5. 明确顾客行为管理的具体策略。 本章结构 9.1 服务人员对企业的重要性 1. 员工对于企业信守承诺具有重要作用 2. 员工影响到顾客满意度和企业利润 3. 员工行为直接影响到服务质量 4. 服务人员是服务营销的人格化 员工对于企业信守承诺具有重要作用 服务质量维度受员工行为驱动 服务员工的关键作用 服务人员就是服务 服务人员代表服务组织 服务人员就是营销者 在互动营销过程以及顾客关系管理中，员工的作用非常重要。专职营销人员并不是营销工作中唯一的人力资源。在顾客关系中，肩负不被视为营销职能的其他职能的的员工数量常常超过专职营销人员的数量。这些员工的顾客导向、服务意识对顾客关系管理起关键作用。 跨边界的角色就是连接组织和外部世界的人。起着跨边界角色的员工通过与非组织成员的交往就创造了组织的这种连接。 跨边界的角色具有两个主要的作用： ★信息的传输者 ★组织的代表 跨边界人员从外部环境收集信息并把它反馈给组织，他们代表组织与环境沟通。跨边界人员也是组织人员方面的代表。 跨边界人员可以根据从辅助服务角色到专业性服务角色的连续谱（图9.3）来分类。 这个连续谱的一端是辅助服务角色，传统地，他们存在于组织的底层。 以这种角色工作的人是为顾客的购买决策完全是自主决定的公司工作的。他们对于组织和顾客都是辅助的。 专业性服务角色处于这个连续谱的另一端。 专业人员也是跨边界人员。可是，他们的状况与辅助提供者是相当不同的。由于他们的专业资格，专业服务提供者具有独立于他们在组织中位置的状况。顾客或如他们最经常所称呼的委托人并不比专业人员优越，因为委托人承认专业人员拥有他们想要用的专业知识。 9.2.1 跨边界角色的冲突来源 （1）人员与角色之间的冲突 要使服务运作成功，顾客和接待人员都必须遵守他们的行为脚本或扮演一定的角色。每个人都必须扮演好他们自己的角色。 人员与角色之间的冲突表明扮演这样的角色可能是与个人的自我感受不一致的。 人员与角色之间的冲突可以分成为下列三类： A. 不平等的两难困境。 尽管把顾客放在首位是重要的，但有时这也会使服务人员产生受轻视和降低身份的感觉。如果顾客坚持要建立对于服务人员的个人优越感，员工的这些感觉就会进一步增强。 B. 感受与行为间的冲突。 跨边界的工作性质要求接待人员隐藏他们自己的真实感觉并向顾客展示 “外表” 和 “脸孔”。这可能会导致角色压力，因为服务人员并不能识别他们所扮演的角色。 C. 领土冲突。 接待人员常常试图建立他们自己免受顾客和其它服务人员干扰的私人空间。对这个空间的干扰就可能导致与服务人员自己的角色相冲突的反应。 （2）组织与客户之间的冲突 接待人员有时会收到相互冲突的指令，来自顾客的一组指令要求以某种特殊的方法执行服务，来自组织的另一组指令要求以另一种方法服务。对于跨边界人员来说，组织需求与客户需求之间的冲突是最常见的冲突来源。当委托人或顾客所要求的服务违反了组织的规则时，就会产生这类冲突。 对于组织与顾客之间冲突的反应常常与员工在组织内的角色有关。辅助服务人员常常无法改变公司的规章和制度。而且，他们也不能解释为什么规章和制度是第一位。可是，辅助服务人员非常了解那些阻碍他们提供良好服务的规章和制度。当遇到组织与顾客之间的冲突时，辅助服务人员在很多情况下都会站在顾客一边而抛弃组织的规章来解决纠纷。相反，具有更高地位和更清楚地了解特定规章和制度作用的专业性服务人员就更能控制所发生的事。 （3）客户内部的冲突 客户之间的冲突，或者是客户内部的冲突的出现是因为许多服务提交系统都拥有一批影响彼此之间感受的客户。 因为不同的顾客可能具有不同需求，他们往往对他们自己，接待人员和其他顾客会有完全不同的行为脚本。当顾客确实经历冲突时，通常会要求跨边界人员来解决这种对抗。 在解决客户内部冲突中，员工的反应和效率看起来似乎又与员工在组织内的角色有关。处于辅助角色的员工因为他们与顾客相比较地位较低，开始时会处在最不利的地位。顾客可能会完全漠视辅助服务提供者的反应。 专业人员也可能会遇到同样的问题，例如，考虑在医院里候诊室里要求优先治疗的病人。 9.2.2 跨边界人员角色压力的影响 冲突和压力的结果就会产生员工的不满意，挫折感和试图调换工作。员工在工作中面临着潜在的冲突和压力时，他们会企图用各种策略来保护自己。避免冲突的最简单办法就是避开顾客。 另一种可采用的策略是进入到人员处理的模式。把顾客也当作其他物体一样，而不是单个的人来处理。这样就减少了对