第十三章 公共关系策划精编版.pptVIP

蒙牛与航天员 蒙牛与航天员 蒙牛与航天员 蒙牛与航天员 联合利华政府公关策划案例-项目背景 联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。与大多数跨国公司不同，联合利华公司拥有两位总裁，截止到１９９８年６月，两位总裁从来没有同时出访过一个国家。 “本土化”是联合利华在中国发展的最终目标。１９９８年，当联合利华公司进入中国市场的第十二个年头来临的时候，“本土化”问题不可避免地提到了联合利华决策者的议事日程上。 联合利华旗下产品 联合利华政府公关策划案例-项目调查 　　官方认同是联合利华在“本土化”进程中不能回避的问题： 　　首先，拥有并发展诸如“中华牙膏”、“京华茶叶”等民族品牌是联合利华“本土化”进程中的重要步骤，但面对联合利华大规模的收购计划，政府主管部门的态度就显得十分重要。 　　其次，联合利华处在食品及日用工业品行业，并不属于中国政府希望优先注入外资的行业。从这个意义上讲，与中国政府的沟通就显得十分必要。 　　另外，由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完成本土化进程的重要标志，但针对外资或合资企业在华上市的问题，当时中国没有明确的政策。 为了达到以上目的，联合利华需要进行长期的政府公关工作。 联合利华政府公关策划案例-巨大压力 1、重组“阵痛”：资产重组必然带来部分企业的关闭以及企业与部分员工提前解除劳动合同，势必带来地方经济利益的损失和人员下岗。“下岗”问题有可能对联合利华的资产重组行使“一票否决权”。 2、舆论压力：国内保护国有资产和国有品牌的呼声很高，有些媒体甚至喊出“狼来了”的感叹。 3、社会心理：对待外资的“本土化”问题上，公众在心理上的接受需要一个相对较长的过程。在这个层面上，联合利华还需做长期、细致的工作。 　　在当时的条件下，联合利华实现“本土化”的核心问题在于政府支持。　　 联合利华政府公关策划案例-项目策划 　　公关目标：完成联合利华高层与中国政府有关主管领导的沟通，借此机会表达联合利华在华长期投资的信心，阐明联合利华“本土化”战略的立场，同时在“本土化”过程中的关键问题上（如合作发展民族品牌、在华资产重组、控股公司在华上市等）获得必要的支持。 　　目标受众：有最终决策权的国家领导人及上海市领导人、有关政府部门主管领导、联合利华在华各方面的合作者、新、闻界、社会公众 　　 联合利华政府公关策划案例-公关策略 　　在１９９８年的适当时候，安排联合利华两位总裁同时访问中国，通过这次在联合利华历史上破天荒的举措，再次表明联合联合利华在中国长期投资的信心与诚意，进而通过以下举措完成既定公关目标。 　　——会见有决策权的领导人—国务院总理朱镕基；上海市市长徐匡迪，沟通情况，获得必要的支持 　　——总裁在华期间，宴请有关政府主管部门代表，进行必要的沟通；同时宴请在华合作单位代表，维系长期稳定的合作关系 　　 联合利华政府公关策划案例-公关策略 　　——总裁访华期间，组织系列新闻宣传活动，宣传联合利华在华成就，形成有利于联合利华的社会舆论 　　——访华期间，参加联合利华支持中国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉和认同感 　　 联合利华政府公关策划案例-项目实施 　　 1、会见 　　中国环球公共关系公司利用自身的新华社背景，协调新华社作为二位总裁访华的中方接待单位，由新华社直接上报国务院，减少了申报会见的时间。 　　６月１０日下午３：００，国务院总理朱镕基接见了联合利华二位总裁。 早些时候，上海市市长徐匡迪也接见了联合利华的二位总裁。借此机会，联合利华向徐匡迪市长通报了将总部设在上海的原因，同时就在上海的联合利华资产重组问题与徐市长交换了意见。 　　 联合利华政府公关策划案例-项目实施 　　 2、宴请 　　６月１０日，人民大会堂宴会厅。联合利华举办丰盛的晚宴。两位总裁宴请中国有关政府机构的负责人、中方合作单位代表及社会知名人士。全国人大副委员长王光英、全国政协副主席曹志、中国中央统战部副部长刘延东以及国家计委、经贸部、国家工商局、轻工总局等有关部门领导人出席了盛大的宴会。同时，二位总裁借此机会宴请在联合利华的退休职工，表达关爱之情。 　　 联合利华政府公关策划案例-项目实施 　　 3、公益活动 　　６月１０日，联合利华公司出资２００万元人民币，资助１２５名贫困大学生的学习生活费用。在人民大会堂举行的捐助仪式上，联合利华的二位总裁将奖学金颁发给了贫困大学生代表。 来自云南省的哈尼族少年罗兴大代表贫困大学生用英语激动的表示：“拥有了机会，我们更感到任重道远，展望明天，我们充满信心。为了家乡父老的重托，为了让更多的人富裕起来，为了我们伟大祖国的振兴，我们将努力奋斗，以此作为我们对联合利华公司及一切关心爱护我们的人们的报答。”　 　　 联合利华政府公关策划案例-项目实施 宣传形式